Marcas «serias» que brillan en las redes sociales
Además de ser un espacio de interacción virtual, las redes sociales son para los usuarios un ámbito de entretenimiento y distracción. Sí, a veces compartimos noticias tristes y hasta buscamos contenidos que nos conmuevan, pero en general vamos a las redes para romper con el aburrimiento.
Las marcas que quieran tener una presencia exitosa en redes, tienen que satisfacer esa demanda de entretenimiento. Muchas apelan directamente al humor, que es un arma muy efectiva si se sabe usar estratégicamente. Otras emplean la emotividad de una historia; otras han sabido generar cercanía usando influencers con los que los usuarios pueden identificarse.
Marcas de comida, moda, entretenimiento o cosmética tienen un camino más allanado para conectar en redes con contenidos llamativos y entretenidos. Pero hay marcas que, por su identidad tradicional, profesional, formal, corporativa, tienen un desafío mayor para moverse con naturalidad en el mundo efímero de las redes. Y sin embargo, hay ejemplos que nos han mostrado cómo es posible aplicar creatividad y generar una voz de comunicación cercana en Social Media, rompiendo barreras y mostrando que las marcas serias no tienen por qué ser aburridas.
La NASA, tan cerca como la luna
Nadie puede decir que las exploraciones de la NASA no causan atracción, pero es destacable cómo una organización en apariencia tan lejana –o sea, están literalmente fuera del planeta- ha sabido moverse en las redes para generar cercanía con el público no científico.
En vez de optar por una voz técnica, distante y disciplinada, las redes sociales de la NASA suelen incluir contenidos divertidos, referencias a la cultura popular y un tono muy personal. El Twitter del proyecto Mars Curiosity está expresado en primera persona, una opción arriesgada pero sumamente acertada para acercar contenidos científicos sumamente complejos.
UNICEF: comunicar para activar
El trabajo realizado por UNICEF con los niños es mundialmente conocido, pero hace falta un plus de creatividad para involucrar realmente a las personas a una red internacional. A finales del año pasado, campaña “Violence Marks Forever”, en la que los tatuajes de David Beckham cobraban vida para denunciar la violencia infantil, con un gran impacto más allá de Social Media: realmente se incrementaron las denuncias de casos de abuso.
Tres años antes, UNICEF había generado impacto con su campaña “Likes don’t save lives” (“los likes no salvan vidas”), usando las redes no solo como canal sino como el propio contenido del mensaje.
PayPal y el poder de una buena historia
La efectividad del Storytelling hace que una marca financiera (sí, mundialmente famosa, pero de un producto no tan fácil de comunicar) se vuelva relatable. Al ponerle rostros identificables de usuarios contando sus historias reales, PayPal deja de ser una entidad anónima para convertirse en una marca más humana.
General Electric: contenido electrizante
Similar a la estrategia de NASA (pero sin el plus extra de tener bases en Marte), General Electrics es un ejemplo de empresa de tecnología que sabe usar el lenguaje propio de las redes sociales. Nada de detalles técnicos incomprensibles: en sus redes, GE opta por videos e imágenes atractivos y contenidos divertidos con datos curiosos de sus productos.
Mauricio Macri, un presidente en Snapchat
¿Un presidente en Snapchat? Sí, hasta el mayor emblema de la formalidad como es el gobernador de un país puede conectar con la ciudadanía sin ser aburrido. La estrategia de Social Media y contenidos de Macri (a cargo de Julián Gallo) busca llegar a la población mediante las herramientas y el lenguaje con el que están naturalizados. Según ha señalado Gallo, esto potencia la identidad del Presidente como un mandatario adaptado a su época, accesible y con la mirada puesta en el futuro.
El Twitter del Papa
Un caso análogo al de Mauricio Macri: el Papa Francisco, cuya imagen se ha relatado desde el comienzo de su papado como mucho más popular y cercana que la de sus antecesores; dio un enorme paso de conexión con su comunidad en todo el mundo al abrir una cuenta de Twitter (y convertirse en el tuitero más influyente, según varios reportes).
Los altos pontífices del siglo XIX quizás no lo hubieran imaginado, pero en los tiempos que corren esta adaptación a la tecnología dan cuenta de un Papa “de avanzada”, renovador de una institución a la que le ha costado adaptarse a los cambios del renovador, y con los pies en el siglo XXI.
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