La ciencia de compartir
¿Alguna vez se preguntaron por qué las redes sociales, un invento tan nuevo en la historia de la humanidad, alcanzaron la masividad que tienen hoy? Nosotros sí, y nos hemos puesto reflexivos al respecto. Una de las mayores explicaciones es que, aunque se hayan disparado gracias a los avances de la tecnología, en realidad las redes alimentan algo de lo más primitivo que nos define como seres humanos: nos organizamos en grupo, compartimos. De ahí el deseo de mostrar lo que tenemos y lo que somos con el resto de la comunidad.
Compartir una publicación en las redes puede tener que ver con querer pertenecer, generar una imagen de nosotros mismos en los otros, y a la vez querer que nuestros contactos disfruten de los contenidos que nos han sacado una sonrisa. Para las marcas, que su contenido sea compartido puede ser uno de sus principales objetivos (en las agencias digitales se habla mucho de “el sueño de generar un viral”).
Pero, ¿por qué realmente las personas comparten una publicación? ¿La viralidad se puede construir, elaborar en un laboratorio si tenemos los componentes? ¿O siempre hay algo inesperado y azaroso? ¿Cuál es la ciencia detrás de que ese video del gatito bailando salsa tiene 35.789 compartidos? ¿Cómo explican el furor de The Dress o The Ice Bucket, por ejemplo? ¿Si me filmo en el fondo de casa tirándome agua con hielo, ya tengo un viral? Les alertamos, nos pusimos reflexivos. Pero también prácticos; y por eso hoy compartimos –justamente- algunas claves para generar contenidos compartibles.
La shareability va por segmento
Esa “shareability”, esa “compartibilidad” o la capacidad que tiene un contenido de ser compartido, ¿de qué depende?
Para empezar, la gente comparte publicaciones por diferentes razones, que hasta varían por edades y género. Por ejemplo, varias encuestas muestran que los jóvenes entre 18 y 24 años suelen compartir en mayor cantidad publicaciones divertidas (como los memes) o que los hagan ver inteligentes.
En cambio, personas de mediana edad (entre 35 y 55 años) se inclinan más por contenidos que cuenten una historia, algo que movilice, que sorprenda y que identifique a la vez (esto puede incluir llamados a colaboración: “compartir es colaborar”); aunque sin dejar de lado alguna publicación humorística, poniéndose entre esos dos extremos de “reír o llorar”.
Las personas de mayor edad varían sus shares entre publicaciones que consideran útiles, que cuentan una historia, o se vean ingeniosas (algo inteligente y divertido a la vez).
Ingredientes de un contenido compartible
Muchos virales pueden sorprender por la forma en que se han propagado cual aplauso de aeropuerto en el beso final de una peli romántica. Pero quienes trabajamos en contenidos digitales sabemos que hay ciertas características que impulsan ese contagio, esas ganas de compartir. Jonah Berger, uno de los principales indagadores en el tema de la shareability, habla de contenidos innovadores, variados, actuales, irresistibles, enumerando los ingredientes que no fallan:
1. Validación social
La aprobación y el lucir bien ante los demás es un deseo que todos llevamos adentro. Sentir que estamos compartiendo algo que nos hace ver bien es una razón más para hacerlo. Las tendencias pueden surgir de ahí, de aquello que vemos que tiene miles de likes, o sea, que fue “aceptado” por mucha gente y que nos hace querer compartirlo porque seríamos uno más de ellos. Cuanto más se comparte algo, más chances tiene de ser compartido –la simple lógica de la viralidad-. Pero aún no nos respondemos qué ha de tener el contenido para que tenga muchos shares en primera instancia.
2. Emoción
El contenido que provoca un sentimiento intenso es un viral en potencia. La historia contada tiene que movilizar alguna fibra (y si humedece los ojos, es un compartido casi seguro). Los sentimientos positivos propician más compartidos (diversión, ternura, asombro o admiración), aunque también hay virales basados en el enojo, la tristeza y el miedo.
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3. Valor práctico
Es obvio: una publicación que nos resulte relevante va a ser de nuestro interés. Todo lo que nos enseñe algo que no sabemos es compartible por su valor práctico. Pensemos en Tasty: recetas sencillas, bien contadas, y muy virales (creadas por el rey de los virales que es Buzzfeed, por supuesto).
Los ingredientes -literales- para hacer un viral
4. Creencias, ideologías y causas
Las personas tendemos a compartir, probablemente de forma inconsciente, cosas que hagan que los otros vean quiénes somos, qué nos importa, qué nos gusta. Según Berger, el 68% de la gente comparte contenido que se aproxima casi como un espejo a su imagen (o la imagen que quieren crear de sí mismos). Un ejemplo son las publicaciones para ayudar a ciertas causas o publicaciones que tienen que ver con problemas sociales.
Las elecciones de Estados Unidos estuvieron entre los temas más virales del 2016
5. Estética
Lo estéticamente atractivo tiene más potencial de ser compartido (salvo que su valor sea la autenticidad de algo registrado en el momento, como un tornado visto desde una ventana, por ejemplo). La tipografía, los colores, la calidad sonora, el buen diseño, todo contribuye a aumentar la shareability.
Más allá de generar el próximo viral, lo más importante es enfocarse en los objetivos de tu marca, ver si eso que se comparte está aportándole valor de una forma genuina, sin forzarla, y si estás generando algo valioso también para tu comunidad. Compartida la vida es más bella, dicen, pero siempre y cuando lo compartido sea algo que mejore nuestra experiencia.
Etiquetas: estrategias de contenidos, redes sociales, virales