Del Branded Content a las Content Brands
En los últimos cuatro años no hemos parado de escuchar que el contenido es la clave para conectar con la audiencia. El ascenso de los ad blockers, el escepticismo hacia formas convencionales de publicidad y la masa casi infinita de información en las redes ha llevado a poner el foco en producir contenidos de calidad, aportando valor al usuario más allá de la promoción del producto.
Y porque los nuevos conceptos no se “oficializan” hasta que se los denomina en inglés, surgió el Branded Content para referirse a esos contenidos auspiciados por una marca que desdibujan la barrera entre lo publicitario y lo editorial. Las historias que antes se consumían como ficción en los medios tradicionales, ahora se trasladan al mundo de las marcas. El 2015 fue el boom de estos contenidos. En el Festival de Cannes Lions, por ejemplo, hubo 1394 entradas en la categoría “branded content y entretenimiento”.
En 2014, Hootsuite dio cátedra en Branded Content con su video inspirado en Game of Thrones
Tiene la producción de un blockbuster, pero es un contenido de marca de Intel & Dell
Hoy, en un mundo digital caracterizado por la superabundancia de contenidos, algunas marcas han dado el salto desde la producción de “branded content” a ser verdaderas “content brands”. No es un juego de palabras: las content brands son marcas generadoras de contenido, enfocadas en las necesidades y deseos del usuario, y no solo en la difusión de su producto. Su producto es el propio contenido.
La evolución hacia las content brands
Muchas empresas crean branded content en sus blogs institucionales, pero están generando webs de contenido independientes como parte de su estrategia de contenidos. El Red Bulletin de Red Bull, Baby Center de Johnson & Johnson, CMO de Adobe o Think with Google son buenos ejemplos de plataformas 100% pensadas en el cliente, con valiosos recursos gratuitos que brindan soluciones a los problemas de los usuarios.
Mientras que el branded content puede ser efectivo como una acción puntual en la estrategia de la marca, la content brand toma el contenido como el corazón de su estrategia. Las content brands no venden, sino que comunican el valor y diferencial de la marca, posicionando su ventaja competitiva y mostrándose como una voz de autoridad en su materia. De esta forma, crean la demanda de su producto.
El objetivo de estas content brands es generar sus propias audiencias y comunidades mediante sus propios medios, fuera de los canales publicitarios convencionales. Más que un like o una visualización de video, buscan suscriptores fidelizados, no anónimos, que eligen consumir esos contenidos.
Si el branded content propone una “cita” divertida con el usuario, la brand content quiere una relación a largo plazo, con usuarios que vuelven al sitio porque desean ver las nuevas publicaciones y que están dispuestos a recomendarla. Por eso, el alcance de los contenidos no se rige tanto por la masividad de la publicidad tradicional sino por la lógica de la recomendación uno a uno. Que, vale decirlo, sigue siendo la forma más efectiva de publicidad.