El Antimarketing o el poder de la autenticidad
Hay campañas publicitarias que incluso a quienes trabajamos en marketing nos toman por sorpresa. Campañas que desafían los formalismos o normas del marketing tradicional, que en lugar de promocionar ciegamente un producto o marca apuestan por la autenticidad cuestionando los propios estereotipos de la publicidad. Es lo que se llama “Antimarketing”, una táctica riesgosa pero, paradojalmente, muy efectiva si se hace bien y se aplica la creatividad que requiere.
El Antimarketing empieza en los propios consumidores
Antes de continuar, es importante distinguir los sentidos que se le atribuyen al concepto de Antimarketing. Algunos lo emplean como acciones que realmente se orientan a que el consumidor pierda interés en ciertos productos (algo así como un “marketing negativo”), con la finalidad de protegerlos. El caso típico son las advertencias en las cajas de cigarros, donde se deja en claro al consumidor que el daño es su responsabilidad.
Pero el Antimarketing no se ve reducido a esas acciones protectoras. Tampoco es un movimiento de protesta para que no exista el Marketing en la sociedad. Es, en realidad, una forma alternativa de hacer marketing, partiendo de la base de que el público no es mero receptor, tiene la capacidad (y el derecho) de cuestionar y criticar a la empresa o marca (ya sea por sus productos o servicios, la calidad de atención o las mismas campañas publicitarias).
Lo que hace el Antimarketing es gestionar esos comentarios negativos para revertirlos y sacarles provecho. Por esto hay quienes dicen que el Antimarketing es un movimiento que empieza desde los propios consumidores como una táctica defensiva. Es claro que aquí juegan un rol importantísimo las redes sociales, donde se visualizan los comentarios y opiniones de los usuarios acerca de la empresa y sus productos.
Partiendo de la crítica, las estrategias de Antimarketing buscan abandonar las fórmulas clásicas de la publicidad y aplicar una psicología inversa: ya no ir en busca de mostrar el producto perfecto e ideal sino ponerse en los zapatos del consumidor y comenzar a mirar desde sus lentes. Esto generalmente viene del lado de mostrar lo humano de la empresa, sus valores, su humor, su filosofía.
Si está bien realizado, el efecto puede ser mucho más poderoso que las campañas de marketing tradicional, ya que la novedad y la diferencia siempre captan la atención. Aunque tenga el prefijo “anti”, sigue siendo Marketing en el sentido en que sigue buscando vender, pero rompiendo estereotipos, lo cual es ser una forma de atracción, aún más en la sociedad posmoderna que alaba lo diverso y la transgresión de normas.
Pero veamos algunos ejemplos para que quede más claro y veamos cuándo es conveniente usar esta estrategia:
Dove: belleza real
El caso paradigmático de la última década en eso de romper los estereotipos (pero sin dejar de tener un fin estratégico comercial) es la campaña «Belleza Real» de Dove. Desde 2004, la marca de cosmética ha construido un discurso que cuestiona los propios cánones de belleza impuestos por la publicidad, alegando que toda mujer es bella tal cual es e intentando aumentar el autoestima y la confianza con el cuerpo.
Para esto usaron testimonios reales, sin retoques y mostrando que los productos de verdad funcionaban. Y claro, fue furor: ventas masivas, reconocimiento mundial y miles de premios. Una muestra de que lo auténtico puede funcionar mucho más que lo aspiracional e inaccesible, si se logra conectar con el consumidor desde lo0 emocional (¿quién no lagrimeó con el spot Dove Sketches?). Es un marketing de denuncia, con una profunda ética y arriesgada a la crítica; pero funciona. ¿Lo seguirían haciendo si no vendiera? No podemos saberlo; pero es un caso que sigue siendo inspirador en todas sus campañas.
Tiger Airways y el «Club de Viajeros Infrecuentes»
Tiger Airways es una compañía aérea australiana que en 2014 lanzó un programa llamado el “Club de Viajeros Infrecuentes” («Infrequent Flyers Club»). Este programa tenía como base el argumento de que en Australia el 77% de las personas viajaban menos de tres veces por año, y que las compañías aéreas suelen alentar con membrecías o programas con beneficios solo a los que vuelan con frecuencia, que en realidad son muy pocos. Con esto en mente, Tiger Airways creó una sátira a los puntos de membrecías, a las botellas de vino de los viajes en primera clase y a las tarjetas resplandecientes, reivindicando el valor de los vuelos de bajo costo y apostando por ellos.
El Club ofrecía tarjetas propias y personalizadas (en el sentido más literal, porque indicaban que tú mismo tenías que imprimirla por “ser más barato”), espacios de espera y acceso especiales que no existían (en oposición a los accesos VIPs de los vuelos en primera clase). En resumen: no ofrecían nada realmente. La aerolínea solo mandaba las últimas noticias en vuelos económicos. Pero fue suficiente. Actualmente, el Club cuenta con medio millón de miembros y la campaña (también multipremiada) hizo repuntar las ventas de la aerolínea.
Refrescos Verdaderos
La campaña de Sprite “Las cosas como son” resonó tanto que la frase hasta se sigue escuchando en el día a día. Apostando no tanto a la crítica sino al humor, la marca de refresco optó por mostrar imágenes reales del producto en vez de diseños perfectos. Es una campaña enfocada al público joven que ya está cansado de los supuestos “poderes” de los refrescos y exigen más autenticidad. A través de sus spots y gráficas que apelan a situaciones cotidianas donde prevalece la honestidad, la marca se posicionó más cerca a los valores de su público.
Más arriesgada es esta campaña del refresco Oasis, donde los anuncios directamente cuestionan las bondades del propio producto:
“Tu celebridad preferida seguramente tomaría Oasis si le pagáramos”; “Oasis Light para mujeres que almuerzan. Y hombres. Estamos a favor de la equidad, y de aumentar ventas”. Este caso sin dudas cumplió en su país el objetivo de captar la atención (al menos de los publicistas) a través de sus mensajes rupturistas, pero quizás fue demasiado rupturista para el público común. En vez de apelar a situaciones de la vida diaria como Sprite, esta marca juega con textos auto-referenciales y críticas a la propia publicidad de un modo tan poco sutil que puede sonar forzado o ser no comprensibles en los pocos segundos que el usuario puede regalarles.
Sea Antimarketing o Marketing tradicional, hay ciertas reglas que igualmente deben cumplirse: claridad del mensaje, conexión con el público objetivo y movilización a la acción. Si el camino además nos incita a pensar por fuera de los estereotipos, más disfrutable es la publicidad.