EMB Desachatado: la creatividad no es tema de formatos
La crónica de lo que vivimos en las dos jornadas del Desachate 2015, el mayor encuentro de la publicidad uruguaya. Por Agustina Pastor.
La primera vez del Desachate en Montevideo coincidió con nuestra primera vez presentes con equipo numeroso. También fue la primera vez en que pudimos llegar mediante líneas de ómnibus departamentales, la primera vez en que no hubo hotel al que volver y la primera vez en que la premiación se desarrolló el día 1 del Festival. Pero esta primera coincidencia no fue la única. Lo cierto es que coincidimos con las exposiciones de gran parte de los conferencistas. Cada uno habló de lo que quiso y como quiso. Sin embargo, un mismo punto se repitió siempre, o casi siempre: el valor del contenido.
«Publicidad es Spam»
Para empezar, una frase que nos dejó pensando, sobre todo en el contexto de un encuentro de profesionales publicitarios: «la publicidad es spam». Así lo señaló el director general creativo de J.W.T. México, Luis Gaitán, el primer conferencista del Festival. Y tanta razón tiene. Nunca es buen momento para que aparezca una publicidad. Cuando scrolleamos en Facebook apenas visualizamos los anuncios, o cuando miramos televisión probablemente salteamos los reclames. ¿Por qué le damos tan poca importancia? Porque la publicidad interrumpe. Gaitán ya lo advirtió: “Debemos ser especialistas en convertir lo que le importa a las marcas en algo que de verdad le importa a la gente”, pues esa es la única manera de que nos den bolilla. “Las agencias debemos crear como entretenedores y no como publicistas”, señaló también Pipe Stein, director de Notable.
Ya lo sabíamos pero necesitábamos que nos lo refrescasen: tenemos que entender qué es lo que quiere la gente en la vida real para poder ofrecerles lo mejor de nosotros, sabiendo que el mundo publicitario no es ajeno al humano. Tenemos que, en definitiva, pensar como usuarios (es decir, sencillamente, como personas) para ejecutar publicidades sin que huelan a publicidad.
Campañas que caminen solas
Diego Lugue, ex director de innovación de Ogilvy Buenos Aires, señaló por su parte: “Hay que dar para recibir. ¿Qué dar? Contenido”. Y si los usuarios lo demandan, allá vamos todos, a generar contenidos. Pero ojo. Tampoco se trata de crear por crear, sino que debemos conocer a cada una de nuestras marcas para poder desarrollar el contenido que ese tipo de público busca. Y como resaltó Stein, “hay que poner a la agencia al servicio de las ideas”.
Una campaña publicitaria nace para ser vista. Nace para ser comentada. Y nace, sobre todo, para luego poder caminar sola. Las dificultades de nuestro mercado pequeño no son excusa para hacer un trabajo pobre. No. Las dificultades de nuestro mercado pequeño en realidad nos elevan la vara de medición para lograr hacer el mejor trabajo posible. Así lo cree Mark Waites, cofundador de Mother London: «las limitaciones despiertan las mejores ideas creativas». Ese trabajo que vos compartirías en tu muro de Facebook, ese que vos retuitearías, ese que vos comentarías en una charla con amigos. Porque “una campaña que no es participativa es una campaña que nace muerta”, según Luis Gaitán.
No hay formatos: hay ideas
Por otra parte, nos sorprendió una cosa. O más bien nos gustó que por fin alguien lo dijera: al día de hoy ya no hay tanta diferencia (o no debería haber) entre una agencia digital y una tradicional, porque en definitiva lo importante es la idea, el contenido, lo que vamos a hacer para conectar con las personas. Si hubo algo que se dejó leer entre líneas, fue eso: que no importa ser digital o tradicional, todos tenemos que ser capaces de adaptar el contenido al formato que sea, todos tenemos que tener la habilidad de poder ajustarlo o reinventarlo , pues la creatividad no es un tema de formatos.
Ahora bien, si lo que producimos es spam, si lo que hacemos no interesa a las personas, si al día de hoy nadie elige ver publicidad, nuestro objetivo será repensar los contenidos para que, mañana, las personas disfruten verla.
«Debemos crear como entretenedores». Pipe Stein en el Desachate
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En esta vigésimosexta edición también disertaron: Claudio Invernizzi (Havas WW Gurisa, Uruguay), Orlando Dovat (Zonamérica, Uruguay), Gerardo Grieco (Sodre, Uruguay), Theresa Rice (OutLoud, Miami), Fernando Vega Olmos (Picnic, España), Ricardo Cohen (Rocambole, Argentina), Esteban y Sebastián Lapidus (Estilo 3D, Argentina), Eco Moliterno (África, Brasil), Gabriel Román (Lowe Ginko, Uruguay) y Marina Gomel (exNextel, Argentina).
Y los grandes ganadores del Desachate 2015 fueron:
– Agencia del Año: Young & Rubicam Uruguay.
– Anunciante del Año: Ministerio de Turismo y Deporte.
– Mejor Idea del Desachate: El hincha de Uruguay que no tiene Oca, de Notable para Oca.
Parte de nuestro equipo en el Desachate 2015