Inside the Insight
En muchas conferencias sobre publicidad se alude al “Insight” como una palabra mágica capaz de convertir cualquier pieza en una obra de arte, cualquier estrategia creativa en un imán infalible para conectar con la audiencia.
Sabemos que las grandes piezas ganadoras de festivales tienen “insight”. Pero ¿qué sucede con el trabajo de marca día a día en la comunicación en redes? ¿Todas las publicidades parten de un insight del consumidor? Porque en este blog nos gusta adentrarnos en el análisis de esos conceptos que definen a nuestro rubro, va una mirada en detalle del concepto de insight.
¿Qué es el insight? De la psicología a la publicidad
Si gran parte del trabajo del publicista es entender la mente del consumidor, entonces no hay como la psicología para aportarnos herramientas en esa labor. Así nos apropiamos del insight, que en inglés significa “mirada hacia adentro” y que los psicólogos utilizan para describir ese momento de revelación en que hallan el origen del problema del paciente.
Son verdades simples, que siempre estuvieron en la psiquis del paciente, pero que no son evidentes, sino que se “descubren” tras largas sesiones de escucha, exploración profunda y conexión entre elementos que, a simple vista, no parecen tener relación alguna. En publicidad el insight es ese mismo entendimiento con gusto a “¡eureka!”, pero aplicado a comprender el comportamiento del consumidor.
¿Cuáles son los motivos latentes tras los hábitos de los consumidores? ¿Cómo van trazando sus propios deseos más allá de lo que el mercado impone? Estos saberes colectivos no se detectan con investigaciones de mercado cuantitativas, sino sobre todo con la intuición y la emoción. No es saber si nuestro público tiene un promedio de edad de 43 años y que el 59% son mujeres, sino de entender qué experiencia desean vivir o qué problemas cotidianos buscan solucionar cuando consumen cierta marca o producto.
Pero no los problemas obvios: para un detergente, un insight no sería “la gente necesita lavar los platos”, sino –por ejemplo- “la gente quiere destinar el menor tiempo posible a lavar los platos”. Es a partir de la segunda afirmación que se abren las oportunidades de pensar ideas con las que realmente los consumidores se identifiquen y se sientan comprendidos por la marca. Y se sorprendan al redescubrir algo que, en realidad, ya sabían de sí mismos.
No todas las publicidades tienen insight (pero las que lo tienen, son geniales)
Para hacer una publicidad no es obligatorio encontrar un insight. Es más, cada día vemos cientos de publicidades sin insight que incluso pueden ser efectivas, manteniendo un tono comercial o informativo. Pero las marcas que se esfuerzan por comprender a sus audiencias desde ese nivel tienen muchas más posibilidades de generar un vínculo estable con su audiencia, y por lo tanto desarrollar estrategias más poderosas.
Algunos ejemplos:
La abuela es protagonista de una publicidad para un portal de ofertas laborales,mediante un insight ingenioso, sorpresivo e inesperado
Bayer traslada el insight de los adultos (que compran el producto) al mundo de los niños (que lo consumen)
Esas cosas que nos pasan a todos (y que en la publicidad nos sacan una sonrisa)
Una fuente de insights más cerca de lo que creemos
Ya definimos el insight, analizamos ejemplos, pero ¿cómo encontramos insights en el día a día? ¿Salimos a hacer entrevistas psicológicas a cada consumidor? Si tan solo existiese un registro automático de todos los comportamientos, preferencias y hábitos de nuestra audiencia… Un segundo: ¿no es exactamente eso lo que nos ofrecen las redes sociales?
Cada comentario, cada tuit, cada like de nuestros seguidores nos está contando cómo son, qué les gusta, qué los motiva, qué les desagrada. Al gestionar la comunicación digital de las marcas en las redes, tenemos una herramienta inmejorable para capturar insights. Porque además, contamos con un registro de datos muy precisos para analizar el comportamiento de cada usuario. La interpretación y la conexión creativa que podamos establecer entre esos datos nos permitirá llegar a los insights. Y volviendo a la psicoterapia, cuando el insight está claro, el tratamiento (o las ideas creativas) es mucho más sencillo de diseñar y ejecutar.
El departamento de Turismo en Tennessee muestra cómo se puede usar la data que cada persona deja en la red para crear una campaña totalmente personalizada