Narrativas transmedia: derribando las fronteras de la ficción
Cuántas veces, a lo largo de toda una vida como consumidores de ficción televisiva, le hemos gritado a la pantalla del televisor tratando de cambiar el inevitable comportamiento de los protagonistas de la película. Cuántas veces quisimos comunicarnos con ellos, enviarles nuestro cariño a los héroes y manifestar nuestro desprecio a los villanos. Durante las décadas en que la televisión imperó como medio unidireccional, las ficciones aparecían como un universo lejano, inalcanzable, en el que nunca podríamos intervenir más que mirando y gritándole inútilmente a su pantalla.
Hoy las redes sociales rompen la unidireccionalidad de los relatos. Los contenidos ya no nos cuentan historias desde el pedestal sin retorno de la televisión (o la radio, o un libro), sino desde múltiples plataformas. Estas nuevas formas de comunicación nos permiten cumplir esa fantasía de conversar con nuestros personajes más queridos y odiados, de intervenir en las tramas. Es el tiempo de las llamadas “narrativas transmedia” (o “Transmedia Storytelling”), en el que los emisores buscan brindar a los receptores “algo más” que lo que ofrecen los esquemas tradicionales de comunicación. Y, sobre todo, el tiempo en que los usuarios buscan que se lo brindemos.
Una historia diseminada en muchas plataformas
Una de las charlas más interesantes del Social Media Day 2015 fue la del español David Esteban Cubero, guionista de televisión, acerca de los “personajes enredados” que resultan de las nuevas formas de narración transmedia. Su primer ejemplo fue el reciente programa de televisión uruguayo Parentela, en el que uno de los personajes, Pancho Parentela, tiene sus propios perfiles en redes sociales, llevando a cabo una comunicación que no es desde el programa, ni desde el canal que lo emite, ni desde el actor que lo encarna. Es la historia del personaje más allá de la miniserie, con contenidos exclusivos para las redes que complementan lo que sucede en televisión.
Esta creación de un programa transmedia tiene un antecedente destacado en España, con los “twittersodios” de la serie El Barco en 2011. Cada personaje tenía su cuenta de Twitter y antes de cada episodio tuiteaba sobre aspectos de la trama, respondiendo a los comentarios de los usuarios; una experiencia que también se ha dado en el ámbito literario e histórico con el relato vía Twitter de la historia de Antonio Hernández, un prisionero español en un campo de concentración nazi durante la Segunda Guerra Mundial. A través de los tuits “en tiempo real” se buscaba acercar a los más jóvenes el libro de investigación Los últimos españoles de Mauthausen, del periodista Carlos Hernández.
“La narrativa transmedia es multiplataforma, la historia se disemina en varios medios y cada uno aporta algo nuevo. El espectador que sigue al personaje en todos los medios los va uniendo y tiene una visión más amplia que el que solo lo sigue en uno de los medios”, explicaba David Cubero tras mostrar estos ejemplos. Pero la multiplicación de los formatos no es el fenómeno clave de las narrativas transmedia. Desde los años noventa asistimos a historias que se desarrollan en diversos formatos: del libro a la película, de la película al cómic, del cómic a la miniserie, y así. Matrix y Star Wars son ejemplos memorables del storytelling mediante diversas plataformas.
La narrativa transmedia no trata de contar una misma historia y transmitirla por distintos medios: es una historia que va evolucionando de forma diferente y coordinada en cada uno de los medios, en donde el contenido es original y único. La unión de todas esas historias compone una historia global, que es vivida por el usuario en su interacción con los distintos medios.
Por eso, lo más importante de las narrativas transmedia en el entorno digital es la transformación en el rol del público, que deja de ser pasivo para co-crear, rehacer la narrativa, intervenir, comunicarse con los personajes. Los personajes que nos presentaba David Esteban Cubero en su ponencia están “enredados” no solo por su presencia “en redes”, sino por “enredarse” con nuestra vida cotidiana. Ya no solo consumimos las historias: las vivimos. Así, además de romperse la barrera entre los medios, se rompe también –y sobre todo- la frontera entre ficción y realidad; al punto que no nos cuestionamos cómo un soldado español puede estar tuiteando en 1945.
Sucesos históricos que se reviven vía Twitter
La publicidad transmedia
La transmedialización de los contenidos es una estrategia que, por supuesto, no está ajena a la publicidad. Ya hace tiempo que las formas tradicionales de publicidad lineal vienen dando paso a experiencias más integrales que complementan a los distintos medios y rebasan la línea de lo puramente mediático para incluir también vivencias. De hecho, una de las Top Tendencias 2015 de IAB expone que “la microsegmentación y personalización de mensajes en diferentes plataformas ayudarán a crear publicidad relevante, informativa y no intrusiva».
Sabemos que el consumidor actual se mueve en diversos medios. Para alcanzarlo, los mensajes publicitarios deben moverse en esos distintos terrenos. Ahora bien, ¿todas las historias son pasibles de una narración transmedia? No. En una estrategia de comunicación debemos pensar qué le estamos aportando de nuevo al usuario mediante cada nuevo medio, de manera que sea el usuario el que busque activamente y ayude a crear esa nueva dimensión de la historia. Sin embargo, sin una buena historia que suscite una emoción, la publicidad multiplataforma es un compendio de mensajes vacíos. Por eso, lo más importante en la creatividad transmedia, como siempre, no son las técnicas, ni los formatos, ni los canales: es la historia misma.
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