“La estrategia está en todos”: un resumen del Piensa 2015
Así como una planificación necesita de una buena idea para lograr grandes resultados, una sala llena no significa nada sin buenas exposiciones para escuchar. El Piensa 2015, seminario organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, tuvo la feliz conjunción de ambas cosas: un Auditorio del Sodre repleto de profesionales de la publicidad, y cuatro expositores de lujo, referentes internacionales, que nos hicieron reflexionar sobre una de las instancias cruciales de nuestro trabajo: la planificación estratégica.
Aunque la planificación es una forma de pensar que permea todo el proceso de comunicación, hoy en Uruguay no está instaurado el rol del planificador en la estructura de agencia. Ya en su tercera edición, el Piensa surgió de la necesidad del mercado de desarrollar académica y profesionalmente la planificación estratégica como una especialización. ¿Hacia dónde debe apuntar el trabajo del planner? ¿Cómo encauzar la planificación para conectar mejor las marcas con los consumidores? Cada uno desde su propia experiencia, los conferencistas nos llevaron por estas cuestiones y nos dejaron varias claves para pensar estratégicamente en pos de los mejores resultados.
Marcas posicionadas en la vida de la gente
“La publicidad sin planners es posible, pero es peor”. Así empezó la charla de Alfonso González Callejas, Director de Planificación Estratégica de Arena Media España. Según el publicista español, “el futuro está en los contenidos”, y es eso lo que permitirá a las marcas ofrecer entretenimiento, utilidad e información, generando audiencias no pagadas. Su charla cerró con el estudio de Meaningful Brands 2015, que revela que “tres de cada cuatro marcas podrían desaparecer y no pasa nada”. Solo el 28% de las marcas tiene una verdadera conexión con la gente y mejora su calidad de vida. Es fundamental un giro de las marcas hacia lo social, hacia lo que es relevante para la gente. “Hay que dejar de hablar de consumidores, target y audiencias para pensar en usuarios, ciudadanos y personas”.
Alfonso González acerca de las distintas dimensiones de la estrategia
El vuelco de las marcas hacia lo cultural fue el foco de Juan Isaza (DDB Latina, Miami), quien apuntó su exposición desde la planificación en Social Media. “El marketing nunca volverá a ser el mismo desde redes sociales, por tres factores: el contacto diario, la interacción y poder de respuesta de la gente y la importancia de los contenidos. Pero seguimos pensando la planificación como hace décadas”, en posicionar las marcas en la mente de la gente y en ganar a la competencia dentro de cierta categoría.
En vez de posicionamiento, Isaza nos propone pensar en la INFLUENCIA de una marca. “La gente no da like a una categoría, una marca o un post, sino a las ideas, que es lo que conecta con la gente”. ¿Cómo construir una marca influyente? Dejando de mirar qué hace la competencia, porque nos terminamos pareciendo y se pierde el radar del consumidor. Hay que salir de la pregunta “¿qué puedo ofrecer respecto a lo que tiene la competencia?”, y preguntarse por la CULTURA: qué pasa en la vida de la gente y cómo mi marca puede participar de esa vida.
El branding en un mundo sin posiciones, por Juan Isaza
“Low cost planning” y la creación de un “mindset” estratégico
Representando a la publicidad uruguaya, Nacho Vallejo (Director General Creativo de Amén) invitó a los presentes a “Decirle NO a tu brief”. A reformularlo, hacerle preguntas que lleguen a invalidarlo. Y no regirse por pasos prefijados. “No se puede estandarizar la genialidad. No hay una técnica que haga que tu trabajo sea genial. Antes de aprender hay que desaprender. En vez de pensar ideas, las reciclamos. Estamos abducidos por Internet, somos ‘hurgadores’ de ideas que admiten varios logos. Una idea que puede funcionar con dos logos diferentes no es una buena idea publicitaria. Desaprendamos Internet, volvamos a la hoja en blanco”.
Nacho Vallejo representando la industria local
Para Nacho, el planner es un publicitario en esencia; y aunque no exista necesariamente como figura dentro de la agencia, el trabajo de planificación siempre está presente cuando llega cualquier pedido. Así introduce la interesante noción de “low cost planning”: planificación sin departamento de planificación, la que hacemos todos y está fermentando siempre, en continuo proceso de ensayo y error. Hasta que, finalmente, “cuando una marca ha encontrado su forma de ser, ya no necesita planificación. Solo necesita seguir siendo fiel a ella misma”.
“Planning sin planners” también fue el eje de la charla de Andrés Carvajal de Sancho BBDO (Colombia), que llegó con el propósito de que dejarnos algunos consejos útiles para aplicar, y vaya si lo consiguió. Desde su experiencia como Director de Planeación Estratégica de su agencia, Andrés nos habló de la importancia de generar una cultura de planificación en todo el equipo, antes que salir a contratar planeadores de un día para el otro. “La apertura prematura de un departamento de planificación puede ser perjudicial para la salud de las agencias. Hay que tomarse un tiempo de sensibilización, sembrar un mindset estratégico, y que cuando llegue el planner la agencia esté preparada para recibirlo”.
Andrés Carvajal nos activa en Modo Planning
Si todo el equipo trabaja con esta visión estratégica, se asentará “una agencia que juegue en modo planning, aunque no tenga necesariamente un departamento de planning. Una agencia que se obsesione con PENSAR antes de ponerse a escribir un guión de televisión”. El autocuestionamiento, la definición de marcas con punto de vista, la simplicidad y la conjunción entre medios y digital son algunas de las claves para sembrar esa forma de pensar y alcanzar mejores resultados. “La estrategia no es de un planner. La estrategia está en todos”.
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