Por una publicidad no sexista
Desde sus orígenes, la publicidad ha sido un ámbito donde se han perpetuado los estereotipos de género. Crecimos con el bombardeo de bellezas imposibles, piernas desmembradas acompañando autos cero kilómetro, superhéroes musculosos que llegan a salvar a la mamá de turno para que deje la cocina brillante. Hemos visto mil veces la cosificación de mujeres y hombres como recurso creativo. Y mil más la estandarización de los roles sociales y laborales para definir el target de los productos.
En los últimos años la reflexión sobre la equidad de género en todos los terrenos culturales ha puesto el foco en desnaturalizar esos estereotipos. Y la publicidad, como propagadora de ideales e identidades de la sociedad, es un lugar clave para empezar a desterrar los sexismos. El Decálogo de Buenas Prácticas para una Comunicación Publicitaria No Sexista, creado por el Observatorio de Género del Círculo, es un enorme paso en esa dirección. Siguiendo esta invitación a reflexionar, elegimos algunas campañas que son un buen ejemplo a seguir en la comunicación no sexista.
1) #LikeAGirl
En lugar de estereotipar “esos días” para vender sus productos, la marca de toallitas Always se viene destacando por su mensaje de empoderamiento femenino. Con #LikeAGirl, lograron transmitir valores de autoconfianza y equidad al público que en general se ve más vulnerable ante los paradigmas femeninos: las adolescentes. Siguiendo este concepto, la campaña de Emojis que se lanzó este año es un brillante ejemplo de cómo la batalla contra el sexismo se gana desde los lugares más sutiles, como los emoticones que usamos al chatear.
2) Dove: Belleza Real
Desde 2005, Dove se embandera como la marca de cosméticos dirigida a mujeres reales, sin Photoshop ni medidas imposibles. Más allá de las críticas acerca de que se sigue poniendo la belleza física como criterio de valoración, la campaña marcó un quiebre en la publicidad de cosmética, al promover una imagen femenina lejos de los arquetipos inalcanzables y apuntando al amor propio.
3) #ThisGirlCan
“Nado porque amo mi cuerpo, no porque lo odio”, expresa una de las gráficas de esta campaña de Sports England. A través del hashtag #ThisGirlCan, el organismo inglés busca animar a todas las mujeres a hacer deporte y sudar en el gimnasio, rompiendo con los estereotipos esculturales típicos de las marcas deportivas.
4) Feliz Día Hombres y La Primera Vez de Urufarma
La campaña de Urufarma por el Día de la Mujer en 2015 conmemoraba la equidad subvirtiendo los mensajes tradicionales relativos a la fecha. Aunque no exenta de polémica, la campaña muestra cómo también los hombres sufren los estigmas del sexismo. Un año después, La Primera Vez vuelve a cuestionar las inequidades, esta vez desde el discurso más cotidiano: el que transmiten los padres a los hijos.
5) Magistral: La Vuelta a Latinoamérica
Los productos de limpieza están en el podio de la perpetuación de roles de género. La Vuelta de Magistral le da una vuelta a las típicas publicidades de detergente, saliendo del ámbito doméstico y ampliando su destinatario a jóvenes de ambos sexos, y no solo a la típica mujer ama de casa. Esta estrategia continúa la de la campaña “Chequeo Médico”, un test divertido en las calles de Buenos Aires que “constataba” que tanto hombres como mujeres pueden lavar los platos.
6) El pañal de la Igualdad de Pompis
Mediante esta promoción, la marca de pañales ecuatoriana se propone, interviniendo el propio producto, alentar las tareas de crianza compartidas. Esperamos no esté lejos el día en que sea innecesario explicitar que los papás también pueden cambiar pañales. Hacia eso vamos.