Métricas en HD: los datos que importan en la publicidad digital
Como ya nos tienen acostumbrados los eventos de IAB Uruguay, gran parte de los profesionales de la comunicación dijeron presente en el Seminario Métricas en HD. Esta vez, el foco estuvo en los números: las cuatro charlas de la mañana apuntaron a las métricas más importantes para evaluar (y mejorar) resultados, y a la evolución de la conectividad y la inversión en nuestro país.
Programa del Seminario #IABMétricasEnHD
La inversión inversa
Tanto la presentación del Perfil del Internauta Uruguayo de Grupo Radar y la de métricas de ComScore a cargo de Marcos Christensen, enfatizaron en un dato que ya conocemos pero que siempre es bueno tener en el horizonte: Uruguay es el país más conectado de la región. El 78% de los uruguayos es usuario de Internet, y también somos los primeros en tiempo de uso promedio: pasamos 14 horas semanales en la web.
Aunque venimos mejorando respecto al 6% de la inversión en 2015, hay mucho camino para transitar
Sin embargo, como en tantas charlas anteriores, se plantea una paradoja. En penetración de Internet, estamos al mismo nivel que Europa; pero los europeos invierten tres veces más en publicidad digital. En Uruguay, “los consumidores avanzan más rápido que los empresarios”, sintetizaba Alain Mizrahi de Grupo Radar.
Y si pensamos que, como remarcó Christensen, el 44% del tiempo que el usuario destina a los medios en Latinoamérica es para Internet, es claro cuánto camino queda por recorrer en la educación de los anunciantes y cuántas oportunidades de crecimiento hay para aprovechar.
Medir y decidir
Entre las mediciones más relevantes para evaluar la efectividad de una campaña, el informe de ComScore se refirió al porcentaje de visibilidad de los anuncios (“viewable ad impressions”, 44% en América Latina), atendiendo al “invalid traffic” (tráfico no humano, que llega al 7%) y a las impresiones no visibles (66% del total). “Se debe apuntar a impresiones no duplicadas que sean: visibles, en la geografía correcta y seguras para la marca”, destacó Christensen. “El resultado de una campaña no debería ser impresiones ni clics, sino audiencias”.
Precisamente, una de las grandes ventajas de la publicidad digital (y por la que se originó esta jornada) es que todo se puede medir. Pero esa gran cantidad de métricas disponibles también presenta desafíos, reflexionó Natalia Alarcón de AdCuality: procesar toda esa información para obtener datos relevantes; y desarrollar estrategias para usarlos en la toma de decisiones.
Hoy las decisiones no solo se toman en base al análisis, sino también en tiempo real, sobre lo que está ocurriendo, y no sobre lo que ya pasó. No es “aprender para la próxima”, subrayó Natalia, “sino modificar el curso de la acción y de una campaña para apuntar a los resultados deseados”. Dejar de hacer “autopsias” y hacer más “biopsias”.
Natalia Alarcón de AdCuality habla sobre las decisiones en Real Time. (Imagen de IAB Uruguay)
De “Mad men” a “Math Men”
Una de las tecnologías más interesantes para tomar decisiones en tiempo real es la Compra Programática, sobre la que se explayó Javier Montanaro de Headway Digital. ¿En qué consiste? En usar la “huella digital” que cada usuario deja en la red como data para impactar con nuestro anuncio en la persona correcta, en el momento correcto y el dispositivo correcto. Es también un cambio de paradigma: de “Mad Men” a “Math Men”, de pensar en medios a pensar en audiencias.
Un resumen de la presentación para entender mejor qué es Programmatic
Aunque Programmatic sea una potente herramienta tecnológica, no se trata solo de una automatización: se necesita la visión aguda del analista y la mano experta del bidder para tomar, de nuevo, esas decisiones en tiempo real. “Esto es una Ferrari. La clave es encontrar el piloto que pueda conducir 300 kilómetros por hora sin chocar”, ilustró Montanaro. “Porque, al final del día, se trata de comunicación, de generar valor en las personas”.
Y así cerraba una mañana con muchos porcentajes, gráficos, acrónimos y términos en inglés. Pero de fondo, lo que siempre permanece es lo humano: la importancia de conectar con el usuario real, y de contar con profesionales que conviertan objetivos en resultados.
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