Cómo lograr que tus consumidores sean embajadores de marca
Hay un método de publicidad que puede llegar a ser tan efectivo como una campaña multi-medios de miles de dólares, y que existe desde incluso antes que surgiera la televisión: la publicidad boca a boca. Para muchos, es la forma de publicidad con mejores resultados: en general le creemos más a un amigo que nos recomienda de buena fe un producto, que a una marca o empresa que lo promociona explícitamente.
Y aunque no es una forma de publicidad que podamos controlar 100%, sí podemos generar acciones para fomentar esas recomendaciones espontáneas entre nuestros clientes. Dicen que un cliente feliz es la mejor publicidad, y por eso es tan importante contar con clientes felices que se conviertan en verdaderos “embajadores de marca” (en inglés, “Brand Advocates”).
Por qué es tan importante tener embajadores de marca
En esta era digital donde los comentarios circulan públicamente en las redes y hay una confianza cada vez mayor hacia la calificación que otros usuarios hacen de un producto o servicio (lo cual es la base del éxito de gigantes como Airbnb o Uber), es fundamental implementar estrategias para atraer y fidelizar personas que recomienden de forma genuina nuestra marca.
Aquí no hablamos solamente de las campañas con influenciadores (que, entre otros objetivos, se realizan para suscitar el boca a boca), sino de aprovechar el impacto de todos esos clientes leales, sean populares o no, que están dispuestos a hablar bien de nosotros. Quizás su ámbito de influencia es el de una sola persona, pero esa persona puede convertirse en un nuevo cliente y continuar la cadena compartiendo su experiencia positiva.
¿Cómo construir una buena embajada de marca?
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Identificar a los potenciales embajadores de marca y motivarlos
Lo bueno de las redes sociales es que contamos con herramientas analíticas que nos permiten conocer quiénes son los usuarios más activos en nuestra página y hasta qué punto esas interacciones se expanden entre sus amigos u otros usuarios. Una vez identificados, ya podemos planear acciones específicas para ellos. Partimos de la base de que son consumidores frecuentes del producto, y por ello merecen que los tengamos en cuenta en lanzamientos en exclusiva de productos o promociones.
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Premiar a los consumidores que opinan
Como dijimos, lo más valioso de los embajadores de marca es su palabra. No debemos dejar que solo quienes hayan quedado descontentos con el producto o servicio sean los que más resalten entre los comentarios. Para eso debemos abrir aún más las puertas a quienes sí han tenido experiencias positivas para que puedan compartirlas. Una buena manera de hacerlo es motivarlos con algún tipo de recompensa.
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Que escribir una buena opinión no sea mucho esfuerzo
Esperar que el cliente realmente se siente y haga una opinión reflexiva y buena del producto es pedir demasiado. A veces tenemos que mantenerlo fácil y accesible para que la buena disposición del cliente no se convierta en un “abortar misión”. Hay marcas que incluso ofrecen el mensaje pre-escrito, aunque siempre lo mejor es que se mantenga la personalización del mensaje. Algunos hoteles, por ejemplo, envían un mail a sus huéspedes luego de su estadía recordándoles que los recomienden en TripAdvisor y ofreciendo un descuento en su próximo alojamiento.
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Todos somos especiales
Si bien los embajadores de marca a los que más hay que enfocar son personas con relativa influencia en las redes y muy activos en su interacción con nosotros, nunca podemos dejar de lado a otros usuarios que también participan. Siempre lo mejor es responder cada tweet o comentario (sea positivo o negativo) para seguir mostrando que nos importa cada una de las opiniones y las valoramos. Quién sabe, quizás de ahí salga nuestro próximo embajador.
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Crear campañas específicas
El objetivo es simple: hacer que la gente hable bien de la marca. Podemos motivarlos desde lo emocional o desde el humor, aprovechando la oportunidad para que la marca comparta sus ideales y valores. Pensemos en la “Máquina de la felicidad” de Coca-Cola hace algunos años, una campaña que promovió la interacción mediante un producto popular con elemento sorpresa.
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Incluir a los empleados
En materia de conocimiento genuino de una empresa, nada mejor que sus propios empleados. La buena comunicación empieza en casa, y más que nadie deben ser ellos los embajadores de la marca para la que trabajan. Incluirlos en la comunicación en redes puede sugerir otra implicación de la empresa respecto a los consumidores. Esto puede hacerse directamente desde publicaciones de los empleados mismos o mediante videos o fotos que los muestren. Revelar el lado humano de la empresa es mostrar transparencia y autenticidad, y permite que los clientes se identifiquen mucho más con la marca.
