Cómo encontrar (y afinar) la voz de la marca
Cuando trabajamos la identidad de una marca en redes sociales decimos que somos su “voz”. En realidad nos referimos a todos los atributos que definen la comunicación de una marca, en cada uno de sus tonos y en los medios en que se expresa. La voz no es tanto lo que decimos sino cómo lo decimos: las palabras que elegimos y las imágenes con las que las acompañamos, tanto en los posteos como en la interacción directa. ¿Cómo encontramos ese tono de voz? ¿Es algo preexistente o se va construyendo? Te lo contamos en esta guía.
Por qué es tan importante encontrar la propia voz
1) PORQUE VOZ = IDENTIDAD. La voz es uno de los atributos que más identifican a las personas (cuántos terapeutas les han dicho a sus pacientes: “encuentra tu propia voz”).Lo mismo pasa con las marcas. Una marca sin voz es una marca que no expresa su identidad –o, peor, que jamás la ha encontrado.
Airbnb, una marca que transmite identidad en cada una de sus comunicaciones
2) PORQUE NOS DESTACA. Pensemos en el famoso concurso televisivo The Voice: cientos de voces pasan ante los oídos del jurado hasta que una los cautiva por su unicidad. De la misma forma, las marcas con una voz original se distinguen en el mar de voces que componen el mundo digital, y son mucho más recordadas. ¿Los usuarios podrían reconocer nuestros contenidos aunque no estuvieran acompañados del logo? Es a eso a lo que tenemos que apuntar.
Los personajes de Mamá Luchetti no necesitan logo para conectar con sus fans
3) PORQUE CONECTA Y HUMANIZA. La voz de la marca en redes es la expresión de las personas que están detrás de la compañía. Y sabemos que, más que nunca, las marcas deben humanizarse para conectar con su audiencia. ¿Cómo vamos a charlar con la comunidad si no tenemos voz? Y más aún: cuando se mantiene un tono de voz de forma consistente, , dos pilares de la relación marca-consumidor.
Caputto, un ejemplo de comunicación cómplice y fresca con la audiencia
Cómo definir la voz de la marca
– Empecemos por lo que ya existe: los valores de la marca. Lo primero es pensar qué es lo que la marca quiere transmitir de sí misma, cómo es su personalidad. Un buen ejercicio es encontrar tres palabras que la definan y que puedan trasladarse a su voz: “inteligente, audaz, divertida” o “delicada, amable, simpática”. Rever las comunicaciones anteriores de la marca, renovar lo que no se adapta a su presente y mantener lo que la identifica es un paso clave en este proceso.
¿Una voz madura o juvenil? ¿Reservada o cálida? ¿Profesional o relajada? Un esquema de este tipo nos ayiuda a encontrar la medida exacta.
– Equilibremos nuestra propia voz. Los Communities cambian, las marcas quedan: es el Community el que tiene que apropiarse de la voz de la marca, y no al revés. La voz de la marca debe trascender a las personas que gestionan las redes. Aunque, en algunas ocasiones, la autorreferencia al Community Manager es un recurso exitoso para darle frescura y sello humano a la marca.
El CM de Plaza Colonia mostrando cómo humanizar su institución mediante el buen humor y la cercanía
–¿A quién le hablamos? La voz no solo depende de los valores de la marca, sino también de quiénes van a escucharla. Si nuestro público es adolescente, vamos a optar por un lenguaje más coloquial; si es una comunidad profesional es apropiado usar términos técnicos. Antes de empezar, conviene construir el usuario “arquetípico” al que nos dirigimos, y a partir de eso moldear las comunicaciones.
–Escuchar a la comunidad. El secreto de la voz de una marca es que sabe cuándo hacer silencio para escuchar a su comunidad. A medida que fluye la interacción y la comunidad se va estableciendo, la voz de la marca también se va afinando para estar a tono con su audiencia. Aunque siempre hay un color de voz que se mantiene, los tonos varían en las comunicaciones más genéricas (un posteo) y en el mensaje personalizado.
Ciertos temas permiten que la interacción sea más distendida, como nos pasó con los posteos sobre el Pet Day en la agencia
– Adaptar el tono a cada canal. La identidad “vocal” de la marca es una sola, pero la forma de hablar se adapta a las características de cada red. Hay que identificar los márgenes de informalidad dentro de los que se puede mover la voz, desde la distensión de Snapchat o Instagram hasta la seriedad de Linkedin.
La misma marca, la misma voz, dos tonos distintos: humorístico en Twitter, informativo en Linkedin.
Volviendo a una de las preguntas del comienzo, la voz es algo que preexiste en los valores que ya tiene la marca, pero también se va construyendo en la medida que evoluciona la interacción. Pero más allá de las características de tu voz, lo más importante es que sea auténtica y honesta. La audiencia sabe cuando una marca no es fiel a sí misma. Y si no se logra una conexión emocional con la marca, muy difícil que la siga en redes y menos que compre su producto.
Como voz de marca, todos queremos esta reacción de Adam Levine