Cuando creíamos saber todo sobre los Millennials… llega la Generación Z
No debe haber existido un año nuevo más significativo que el que vivimos hace casi 16 años, cuando las cuatro cifras del calendario mutaron amenazando con colapsar los sistemas informáticos y con acabar el mundo. En 1999, los Backstreet Boys –ídolos planetarios en ese momento- sacaron uno de sus discos más exitosos titulado “Millennium”, nombre que condensaba lo que sentíamos quienes vivimos la llegada del 2000: más que un cambio de año, era un cambio de época, un nuevo milenio lleno de incertidumbre. El futuro había llegado. Y nosotros, que lo vivimos en plena adolescencia, llevaríamos esa sensación de transición de eras para siempre.
Tal es así que la generación nacida entre 1980 y 1995 se define hoy, desde la sociología, con el nombre de “Millennials”, es decir, quienes llegaron a la adultez tras el cambio de milenio y ahora tienen entre 20 y 34 años (claro que hay transiciones y algunos marcan como límite los nacidos hasta el 2000). En breve la “Generación del Milenio” (o “Generación Y”, por suceder a la “Generación X”) representará la mayor parte de la fuerza de trabajo activa y, por lo tanto, tienen un enorme peso en el mercado de consumo. Por eso en los últimos años las agencias de publicidad han puesto tanto énfasis en conectar con los Millennials.
De la Y a la Z
¿Cómo es la última generación nacida en el siglo XX? La tecnología es uno de los rasgos más definitorios: están hiperconectados en las redes, usan Internet a diario, cada vez realizan más acciones cotidianas en el entorno digital. Ahora bien, los Millennials tienen incorporadas las nuevas tecnologías, pero no las han tenido siempre: aunque sea un recuerdo casi borroso, podemos remontarnos a la época en que aún no había compu en casa y las llamadas se hacían desde teléfono fijo.
Hoy asoma un nuevo grupo etario que sí ha tenido desde siempre las nuevas tecnologías: son los nacidos entre 1995 (de nuevo, algunos marcan el 2000) y el 2015, llamados “la Generación Z”, la primera del siglo XXI. Estos niños y adolescentes son nativos digitales, se han socializado en un mundo donde Netflix ha destronado a la televisión, donde las noticias se escriben en 140 caracteres y donde los YouTubers (muchos de ellos de su propio país) son los nuevos ídolos. Mientras un asolescente del 99 moría por ir a un concierto de los Backstreet Boys, los de hoy son fans de Dos Bros, Gonzaa Fonseca o Dosogas. Para ellos, incluso Facebook está pasando de moda en favor de redes más efímeras como Snapchat, Instagram o Periscope.
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Así, la Generación Z está mucho más tecnologizada que los Millennials, y escapa todavía más a los medios tradicionales. Mientras los Millennials manejan en promedio dos dispositivos, los Z manejan cinco. Es una generación más preparada para usar las innovaciones, y según datos de Randstand, el 65% de ellos están capacitados para enseñar sobre tecnología a personas de la generación siguiente.
Pero no solo el factor tecnológico diferencia a las dos generaciones: también el contexto económico imprime un carácter determinado. Los Millennials crecieron en época de bonanza para encontrarse con la crisis de comienzos del siglo XXI, son optimistas y están muy formados académicamente. Los Z se criaron en época de incertidumbre económica, de cambio climático, un mundo en conflicto amenazado por el terrorismo (por eso se los considera la nueva “Generación Silenciosa”, análoga a los profesionales que vivieron tras la Segunda Guerra Mundial). Por eso son más realistas, individualistas y emprendedores, y tienen a la vez mayor conciencia social.
Los retos para los marketineros
Las agencias de publicidad tradicionales se han encontrado con el desafío de llegar a los Millennials en medios no tradicionales. Para quienes crecimos dentro de la generación y dominamos la cultura digital, no es difícil conectar digitalmente con los Millennials. Sabemos que se trata de llegar a las diversas plataformas móviles que los jóvenes usan a diario, que los mensajes deben ser relevantes y atractivos, que debemos dar soluciones más que vender.
Pero el gran desafío se presenta cuando queremos hablarle a la nueva generación. A aquellos que nunca vivieron en un mundo sin Internet, y que, en definitiva, serán los consumidores que lideren el mercado en los próximos veinte años.
¿Cómo llegar a la Generación Z? Algunos retos a tener en cuenta:
Su atención instantánea: Los adolescentes de hoy tienen un foco de atención promedio de ocho segundos. Esto les permite procesar en menos tiempo grandes dosis de información, pero también nos presenta el desafío de captar su atención en menos de ocho segundos (o sea, si tu landing tarda más en cargar, olvídalo).
Aman lo visual: Mientras los Millennials tienden a comunicarse con texto, la generación Z maneja mejor las imágenes. Los videos son el contenido estrella para llegar a los más jóvenes.
Son muy creativos: Por el espíritu emprendedor que los define, no se trata de generar contenidos para los Z, sino crear marcos en que ellos creen y compartan sus contenidos.
Imitan a sus pares: Hablamos de chicos que dominan los ad blockers y los filtros de spam, y que están muy lejos de las tandas televisivas. Si un adolescente sospecha que estamos intentando venderle algo, inmediatamente lo rechaza. Su mayor influencia de consumo son sus pares, y por eso es importante trabajar estrategias con figuras que ellos admiren, pero que promocionen la marca de forma genuina.
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