El ojo de EMB sobre El Ojo de Iberoamérica
Los ojos de todas las agencias de publicidad y creatividad de la región hicieron foco la semana pasada en el encuentro más grande de la industria en Iberoamérica: El Ojo 2014. Los ojos de EMB Partner también fueron testigos de las presentaciones de algunos de los creativos más exitosos del mundo, a través de la mirada de Pancho Goldaracena, nuestro Director General y Creativo, quien se embarcó, otra vez, en el viaje de intercambios y nuevas ideas que propone El Ojo de Iberoamérica. Nos alegró saber que muchas de esas tendencias se condicen con el camino que venimos trazando.
Cansado pero feliz, Pancho volvió de Buenos Aires como quien vuelve de unas vacaciones memorables con amigos con los que comparte la misma pasión por pescar y hacer fogones. Con el privilegio añadido, claro, de escuchar e intercambiar visiones con grandes expertos del mundo en materia de pesca y llamaradas. Estos son algunos de los fuegos que más alumbraron durante los tres días de conferencias.
Crear cultura para impactar – Juan Carlos Ortiz
Atravesando varias presentaciones, de la mano del concepto de Holismo estuvo el de “Crear Cultura”. Cada idea debe trascender, generar un cambio cultural en las personas. Esa fue la clave de una de las ponencias más interesantes del festival, “Imagina. Inspira. Influye.”, a cargo de Juan Carlos Ortiz, Presidente de DDB Américas y del Board Creativo de DDB Norteamérica”.
A través de la historia del Rock & Roll, resultante de la fusión de culturas propiciada por Sam Phillips y Elvis, Ortiz habló de cómo “la cultura creativa es fusión, es tomar elementos que ya existen y darles una forma diferente”. A ese tipo de creación es que tenemos que apuntar, ya que toda cultura genera una influencia.
“El sentido y la brújula rota” – Carlos Pérez
La exposición de Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina, trajo nuevos ladrillos para seguir con la construcción de cultura. Para él, las agencias muchas veces nos movemos en la orientación errónea: “Dedicamos demasiada energía a ganar premios, tanta energía que nos distraemos (…). Acá está la brújula rota. No está mal ganar un Gran Prix, pero ello no debe ser un fin”. ¿Cuál es el fin, y el desafío? Precisamente, construir cultura dentro de las compañías.
Programando marcas – Rob Schwarz
“La programación de marca es un nuevo modelo de comunicación que conecta una marca con su audiencia de manera constante. Este modelo plantea crear contenido de relevancia todo el tiempo, dirigido a múltiples blancos”, formuló el Presidente Creativo Global de TBWA/Worldwide durante su provocativa charla, donde habló de la “muerte de la campaña publicitaria” y el surgimiento del “Brand Programming”. “La integración de la marca crea su propio contenido, y eso la convierte en una idea muy poderosa”, explicó Rob Schwarz para definir este nuevo paradigma.
Más grande que la publicidad – Barry Wacksman
“Bigger than Advertising” fue el audaz título de la conferencia de Barry Wacksman. Así, Chief Growth Officer de R/GA define el nuevo modelo de negocios de la industria publicitaria, donde se interconectan de modo funcional los productos y servicios. Puso el ejemplo de Apple: un producto base sobre el que se van integrando otros. El Storytelling pierde fuerza como vía para conectar la marca con sus usuarios, debido justamente a un “nuevo mundo que va de abajo hacia arriba, se dirige del consumidor a la marca”. Sí, aún se trata de contar historias, pero de forma más ágil, respondiendo a los cambios culturales.
Mejorar la vida de las personas – Rei Inamoto
El concepto de Storytelling, tan instaurado en el marketing actual, también fue cuestionado durante la brillante exposición de Rei Inamoto, Chief Creative Officer de AKQA. Lo que él propone es que las marcas se centren no tanto en contar una historia, sino en cómo pueden mejorar la vida de las personas. Hoy para Rei está todo al alcance de la mano, seas una empresa multimillonario o una start-up de Garage. Lo que importa siempre es la idea, no quién la desarrolle.
Y si hablamos de buenas ideas, dos de los mejores casos presentados, que apuntan a lo humano y a la generación de cultura.
Hoy es el momento – Tham Khai Meng
“La cultura se come a la estrategia en el desayuno” fue una de las frases que quedó resonando de la esperada conferencia de Tham khai Meng, Worldwide Chief Creative Officer de Ogilvy & Mather. Con su estilo simple y espontáneo, el gigante de la publicidad comenzó compartiendo cómo logró, en tres años, disparar el posicionamiento de Ogilvy hasta convertirla en la red número uno del mundo. Su estrategia: transmitir la voluntad y las ganas de cambiar a todos los directores creativos de los principales mercados de la red.
Con ese mismo entusiasmo habló sobre el gran momento que está viviendo la publicidad hoy, aunque muchos hablen de crisis. “¿Recuerdan la época dorada de la publicidad? Acaba de llegar”, anuncia.
“Ver más allá” fue el claim de este año, y eso es lo que hace Pancho al sintetizar lo que vio en el festival: “¿Qué me dejó El Ojo 2014? Lo primero, un trayecto muy claro para recorrer, donde se fusiona de forma holística qué tiene que tener una idea para ejecutarse. El consumidor, y no los caprichos del cliente, es lo que tiene que estar en foco en toda comunicación. En una época de crisis para la publicidad, la metodología de las Start-Ups aparece como modelo para generar, holísticamente, una comunicación más humana, más creativa y más tecnológica”.
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