Piensa 2016: que el viento no se lleve la estrategia
Afuera del Kibon las olas parecían una remake en tiempo real de “El Día Después de Mañana”. Adentro, la tormenta era de ideas. El Piensa 2016, en su cuarta edición, mostró por qué se ha consolidado como uno de los grandes encuentros anuales de la publicidad. El Seminario Internacional de Planificación Estratégica organizado por el Círculo de la Publicidad abordó la importancia del rol del estratega desde tres perspectivas: la del planner (Gem Romero, Head of Planning en Lola MullenLowe Barcelona), la del analista creativo (Carolina Coppoli, Directora Regional de Business Intelligence Strategy de Geometry Global) y la del anunciante (Martín Sorrondegui, Gerente de Marketing de Volkswagen Argentina).
De las tres conferencias se desprendió algo claro: los entornos complejos de la comunicación actual hacen cada vez más relevante la tarea ordenadora del planificador. Y eso va más allá de los roles establecidos dentro de la agencia: así como la creatividad no es exclusiva de los creativos, la planificación no es exclusiva del planner. Como sintetizó Gem Romero, importa más que haya un pensamiento estratégico que quién lo haga. Lo que no podemos dejar es que, entre tanta multi-tarea dentro de los equipos, el “doing” se termine comiendo al “thinking”.
El planner como un puente
Haciendo una analogía entre el equipo de una agencia y uno de fútbol, Gem describió la figura del planificador como el “centrocampista”, capaz de ver todo el panorama de juego desde la defensa (que serían los ejecutivos) pero también trazar caminos para que los delanteros (creativos) hagan goles.
Esta idea del planner como “puente” también fue abordada por Carolina Coppoli, pero desde su experiencia conectando la Data y la creatividad. “Cuando trabajamos con los datos nos creemos omnipotentes por conocer esa analítica invisible de los comportamientos, creemos que no hace falta nada más. No entendemos cómo los clientes pueden valorar más lo creativo, si no se puede medir”. Fue a través de su vínculo con el teatro que se dio cuenta que el entretenimiento no es algo secundario, que para lograr transmitir el mensaje deseado (sea una poesía o una publicidad) hay que entretener al público, ya que es la única forma de conectar emocionalmente con él.
Y la data, sola, no emociona. Tiene que trabajar con la creatividad para que la comunicación cobre vida. La data es para las empresas, es storybuilding para generar storytelling y conectar con las personas. El planner es el que tiende esos puentes para, en conjunto, lograr algo superior. Y no se necesita tener el rol de “analista creativo” o “planner”: cada uno desde su rol puede construir esos nexos y usar la data al servicio de la historia.
Este año, justamente, “Creative Data” fue una categoría premiada en Cannes, en la que Carolina fue jurado. De su experiencia nos compartió varios ejemplos de la creatividad combinada con la data:
Direct TV: “Parri In Picture”
Cruz Roja Perú: «Dona un Hashtag»
Paul Bakery: «Bittersweet Cakes«
Más que pensar, repensar
“La gente usa ‘estrategia’ como una palabra capaz de resolver cualquier problema”, reflexionó Gem Romero, “pero, en comunicación, es un conjunto de decisiones sobre qué, a quién, cómo, cuándo y dónde comunicar”. Aunque siempre que hay una acción de comunicación estamos decidiendo, una buena decisión estratégica es la que podría ser otra, la que no es obvia.
En su charla, dio varios ejemplos de esas decisiones “no obvias” que mantienen interesante la labor del planner. El primero es la posibilidad de crear valores diferentes a los del modelo de hiperconsumo (el hedonismo, el cuidado personal excesivo, la búsqueda infinita de experiencias, valores insostenibles desde el punto de vista económico, medioambiental, psicológico). “Si vendemos mejor, la gente comprará mejor”: podemos repensar el consumo desde la planificación estratégica e incluso ver la ética como una oportunidad de ventaja competitiva.
Posteo de Absolut Vodka en San Valentín; un ejemplo de cómo tomar postura y comunicarlo en el momento relevante
En esto entra en juego la toma de posturas por parte de las marcas respecto a los contextos; algo que emerge muchísimo en el día a día de las redes sociales. “Para triunfar, las marcas deben actuar como personas interesantes, mostrando una postura sobre su entorno”, señaló Gem acerca de lo difícil que es para las marcas manejarse en redes si no se empapan en el entorno de lo social.
Riesgos con resultados
Tomar una postura siempre es arriesgado, pero si lo pensamos desde la estrategia, puede dar buenos resultados. Para Gem, “la creatividad es la posibilidad de hacer cosas distintas para obtener buenos resultados”. Siguiendo esta línea, Martín Sorrondegui contó su experiencia como jurado en Cannes en la categoría de Efectividad Creativa, mostrando casos que, “saliendo del molde”, lograron excelentes resultados económicos para sus negocios.
Tiger Airways (aerolínea Low Cost australiana): “Viajeros Infrecuentes”
El buen resultado vino de fijarse en un target secundario, intentando no venderle a los mismos que su competencia y con una política de “anti-marketing”.
Media Marketing Alemania: «Rabbit Race«
McDonald’s Australia: «Macitbetter«
En ambos casos se muestra una gran originalidad en la ruptura de los procesos; desafiando los manuales y saliendo del molde, probando en el momento y dando el poder a la gente.
Para Sorrondegui, romper los procesos en la planificación no va solo por el lado de las ideas “border”, sino en la forma en que las grandes marcas conciben sus equipos de trabajo en marketing y comunicación y la dinámica anunciante-agencia.
“Hoy no va más la dinámica de los dos grandes lanzamientos anuales con sus respectivos comerciales; mientras que la vida pasa por al lado”, afirmó el Gerente de Marketing de Volskwagen Argentina, declarando que las gerencias de Marketing, tal como las conocemos, no funcionan más. Hay que armar equipos interdisciplinarios (“de garaje”) desde la agencia hasta las concesionarias de autos, para generar contenidos permanentemente aunque sea filmado con un celular, que vaya construyendo un discurso en el día a día.
La planificación estratégica, tanto del branding como de la comunicación, es lo que permite que ese discurso transmita una “razón de existir” de la marca, incluso (o quizás, sobre todo), en tiempos de crisis. Retomando el headline del Piensa, “el éxito se planea”. Es la estrategia lo que ayuda a “planear” en un buen vuelo, aún cuando afuera el viento amenace.
