Por qué deberías documentar tu estrategia de contenidos
El marketing de contenidos no es algo nuevo. En publicidad, durante toda esta década venimos escuchando que “el Contenido es Rey”, sobre todo cuando hablamos de estrategias digitales para las marcas. Pero desde mucho antes de la aparición de Internet se ha usado la generación de contenidos de calidad para promocionar productos. De hecho, la primera marca en emplear Content Marketing fue la empresa John Deere en 1895, que lanzó una revista rural dirigida a granjeros de Estados Unidos llamada The Furrow y llegó a tener 4 millones de lectores anuales. Hoy los Contenidos siguen siendo así de efectivos, sobre todo con la variedad de herramientas disponibles para generarlos, compartirlos e intercambiarlos.
Pero ¿todas las marcas conocen este potencial? Un estudio de Contently nos da un marco global del estado del arte en marketing de contenidos. Aunque algunas cifras acá en Latinoamérica pueden ser algo menores, nos da un pantallazo de hacia dónde va el mundo en tendencias digitales y cuánto queda por hacer para seguir conectando marcas y audiencias con el foco en el usuario. Sobre todo, cuántas empresas en su área de marketing cuentan con una estrategia documentada de contenidos, y por qué las que no lo tienen deberían plantearse seriamente implementarlo en el 2018.
Todos los marketers creen en su potencial, solo la mitad lo aplica bien
El primer gran resultado que arroja la encuesta de Contently (aplicada a gerentes de marketing de más de 200 empresas) es que el 98% de los marketers profesionales cree que es importante contar con una la estrategia de contenidos. Sin embargo, la cuestión es ver esas palabras en acción, es decir, estudiar si esas estrategias están siendo implementadas o no, y cómo.
De ese 98% inicial de marketers que cree en el poder del Contenido, solo el 83% lleva a cabo una estrategia de contenidos, y apenas un poco más de la mitad de estos (un 55%) tiene la estrategia documentada. Esto hace difícil el proceso de consolidación de una marca fuerte en cuanto a contenidos, porque tener una estrategia documentada formalmente, aplicable y acorde a las principales métricas es clave para un marketing exitoso. Por otro lado, no podemos dejar de lado que este 55% significa un crecimiento, ya que un estudio del 2016 indicaba que solo el 37% de los marketers señaló tener una estrategia documentada en Contenidos.
No dejes tus contenidos sin documentos
Es claro que para que una estrategia de Contenidos sea efectiva, debe estar bien integrada a la estrategia general de comunicación y marketing de la marca. En este punto el estudio señala algo interesante: de los que tienen su estrategia documentada, el 70% dice que su estrategia de contenidos está en consonancia con la estrategia integral; pero para los “indocumentados”, solo lo está el 45%.
Este es solo uno de los motivos por los cuales es importante cristalizar en un documento el plan de contenidos que vamos a llevar a cabo. Hay más razones por las que los contenidos tendrían que estar en un papel y no solo en la mente del equipo:
– Por la importancia de incluir métricas para evaluar resultados. Las estrategias no documentadas son mucho más difíciles de medir y optimizar. Siempre medir el impacto de un contenido es un desafío, pero si tenemos metas claras no hay lugar a dudas o interpretaciones.
– Para que la estrategia sea visible a todos los miembros del equipo de marketing. No se trata de hacer un blog del que solo sabe el encargado de redacción; es importante que toda la estrategia esté pensada en conjunto dentro del plan de marketing y que todo el equipo la lleve a cabo.
– Porque es fundamental conocer a la audiencia. ¿Para qué público estamos generando contenido? ¿Qué valor les estamos aportando? La revista de John Deere lo tenía clarísimo: lo que querían sus clientes era saber técnicas para mejorar la productividad. ¿Qué solución podemos darle a nuestros usuarios? Usar herramientas de segmentación basada en perfiles de los usuarios y orientada a cierto target bien definido, algo mucho más posible en Internet y que se hace mucho mejor cuando la estrategia está documentada.
Además de documentar la estrategia y la segmentación de los contenidos de acuerdo al perfil de los clientes, otras cuestiones como la utilización de software especial para este tipo de marketing hace que sea posible ir rastreando y garantizando el éxito de la estrategia. Visualizar los buenos resultados del Content Marketing sin dudas hará que, en los próximos años, ese 55% de los que documentan su estrategia suba hasta representar el 100% de los marketers.
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