Marcas del mundo le hincan el diente al caso Suárez en Twitter
Durante las horas siguientes a la épica victoria de Uruguay sobre Italia el martes pasado, nuestra casilla de correo no paró de recibir de notificaciones de Mashable –referente en contenidos web virales en todo el mundo- con la frase “Luis Suárez’s bite”. Hasta TMZ, la web de chimentos más importante de Estados Unidos, comentó el fenómeno. El presunto mordisco del goleador celeste trascendió las fronteras de lo futbolístico y ya es parte de la cultura pop global a través de millares de tuits y memes, donde la broma ha rozado el bullying y ha contribuido, de forma indirecta, a justificar una sanción que también supera lo futbolístico.
#BanSuarez, #Cannibal y #DeOficioTodosoNinguno fueron trending topics golables en Twitter en los últimos días. El nombre del futbolista generó más de 3 millones de impresiones por minuto en la red social. Nunca antes un uruguayo había sido tan viral en las redes sociales. Ni siquiera Forlán cuando fue reconocido como el mejor jugador de Sudáfrica, ni el propio Suárez cuando protagonizó aquella legendaria atajada contra Ghana, que ya le había valido varios hashtags de repudio por parte de los medios internacionales. Ni cuando con dos golazos, 28 días después de una operación de meniscos, eliminó históricamente a Inglaterra en Natal, dejando a la Celeste a un paso de Octavos.
El héroe de tres millones, devenido en villano mundial por la polémica “mordida” (y más polémica sanción), provocó que incontables marcas se adueñaran del tema dentro de sus acciones comunicacionales de “Real Time Marketing”. Muy en boga el año pasado a partir de la brillante campaña Oreo Daily Twist (donde la galletita se apropiaba de la noticia del día para “renovar” su producto en las redes, logrando notoriedad mundial con el tuit a minutos del apagón en el Super Bowl 47), el Marketing en Tiempo Real es, precisamente, la participación de las marcas en las conversaciones que giran en torno a los temas candentes del momento. Y el tema más candente del evento más mediatizado de todo el planeta fue, precisamente, el instante en el que los dientes de Suárez impactaron en el hombro de Chiellini.
Cientos de tuits y miles de retuits de marcas multinacionales invadieron Twitter mencionando al jugador e “invitándolo” a morder los alimentos (sobre todo snacks y comida rápida) producidos por sus compañías. Seguramente ya los has visto circular, pero por si estuviste viviendo estos días en una nave espacial, aquí van algunos de los ejemplos más virales:
Doble filo en tiempo real
Más que un análisis de las ventajas y desventajas que tiene este tipo de Real Time Marketing para las marcas, y dejando de lado el inevitable remordimiento que nos punza cuando vemos cómo algunas empresas nada relacionadas con el fútbol se mofan de nuestro mejor jugador, dentro del equipo de EMB no podemos dejar de cuestionarnos: ¿todo lo que es viral debe caer en manos de cualquier marca? ¿Las marcas están obligadas a subirse al carro de cualquier suceso de impacto mediático? ¿Es efectivo si todas las cuentas corporativas hacen lo mismo?
Pensaríamos que, desde el momento en que un tuit obtiene más de 75 mil retuits, desde luego: es efectivo. Pero lo que nos cuestionamos es el propio concepto de lo tendencioso: ¿realmente se está aportando un valor a la marca? ¿Genera más ventas para una hamburguesería tener más retuits?
Así, el Real Time Marketing se puede transforma en un arma de doble filo. Si una marca se «sube a la ola» de hablar de un acto involuntario (como fue la acción de Suárez) puede que ésta se le venga en contra por la condicionante de amor-odio que las personas populares generan en los usuarios. En cambio, una marca apoderándose de una situación donde la reacción de las personas es unánime y no potencialmente vengativa (como la famosa «Selfie» del OScar), puede lograr trascender como un buen ejercicio creativo, y no como un intento de protagonismo de la marca.
Francisco Goldaracena
Etiquetas: creatividad, Mundial, redes sociales, Suárez, trending topics