Carla Dawson: “los medios digitales afectan a todos los rubros de negocios”
Un cliente, dueño de una pequeña empresa, llega a la agencia con un pedido muy claro: “quiero aparecer en Google”. Así, sin más. Sin contarnos su problemática, sus objetivos comerciales, qué presupuesto piensa destinar a la inversión digital.
Esta es la forma, sentencia Carla Dawson, en que no se debe comenzar a trabajar un proyecto digital. Y nuestra experiencia nos dice que no podríamos estar más de acuerdo.
Así empezó el seminario “Cómo los medios digitales están afectando tu negocio”, organizado el pasado jueves 19 de noviembre por Senpai Academy. Durante una mañana muy dinámica y participativa, la especialista en SEO y consultora internacional Carla Dawson (estadounidense radicada hace diez años en Argentina) nos dio su visión sobre el presente y futuro de las empresas en los nuevos entornos digitales, que afecta a todos los rubros en diversa medida. El tiempo de actuar para sobrevivir es ya, y a lo largo del seminario descubrimos varias claves para hacerlo a partir de la mejor estrategia.
Los dos modelos mentales
Carla marcó la confrontación de dos modelos mentales que coexisten hoy e influyen en los resultados obtenidos: los que aún hablan de “publicidad digital” como algo aislado, y los que entienden el “ecosistema digital”, donde el offline y el online no están separados y los medios viven en intersección constante.
Esos dos modelos mentales se trasladan a una falta de comunicación entre los jóvenes nativos digitales, con ideas brillantes para aplicar en el ecosistema digital, y el mundo de los empresarios, aún estructurados en paradigmas caducos. Hay que cambiar el ángulo: no plantearse “quiero estar en Internet”, sino pensar “cómo impactan los medios digitales en mi negocio”, y actuar a partir de eso.
Imaginando al consumidor del futuro
El niño que hoy crece completamente digitalizado, ¿qué tipo de consumidor será en quince años? “Ese consumidor no se va a ir de los medios digitales”, prevé Carla. “Pero si las empresas comienzan a adaptarse y planear su estrategia desde ahora, podrán llegar a esos futuros consumidores”.
Como punto de partida, es importante que las empresas revalúen lo que quieren los usuarios: ellos no quieren publicidad digital, quieren soluciones. De hecho, la gran revolución que vivimos hoy es que la tecnología nos resuelve problemas que no sabíamos que teníamos (pensemos por ejemplo en Pedidos Ya, o la demanda cada vez mayor de que el supermercado venga a nuestra casa para no perder tiempo en ir nosotros). En los últimos 5000 años el mercado de las transacciones funcionó casi siempre igual; pero hoy vivimos un cambio de paradigma en que el consumidor tiene todo el poder por contar con esa fuente de información importantísima que es Internet. Antes no teníamos otra que creer lo que el vendedor en la tienda nos decía; hoy las reviews nos ayudan a tomar decisiones de compra cómodamente con solo un par de clics.
El nuevo valor del intermediario
Hoy la compra se hace en un proceso interruptivo, en “micromomentos”: chequeamos el celular en el ómnibus buscando proveedores, volvemos a consultar la lista a la noche en la computadora, y al otro día llamamos a los tres finalistas con una decisión casi tomada. Al local físico solo vamos para concretar la operación: todo el proceso de decisión (ver, comparar, evaluar) se da antes, online. Y sin embargo, aún persiste entre muchos empresarios el modelo exclusivamente presencial: “yo no contesto mails, es mejor que vengan a la tienda y lo veamos personalmente”. Así se pierden muchísimos leads que podrían convertirse en clientes.
Pero en este nuevo panorama en que es tan sencillo conectar al vendedor con el consumidor a través de la tecnología, el intermediario debe redefinir su valor. Por un lado, el retail debe apostar al disfrute de la experiencia de comprar en el lugar físico, para que no todo se reduzca a la comodidad digital. Por otro, es fundamental atender las consultas para transformar leads en compradores. Por eso, uno de los puntos en que más enfatizó Carla fue en los contact centers, una estructura pensada para brindar atención eficaz y no meramente alguien que está en la oficina y cuando tiene tiempo contesta los mails.
La segmentación es vital para que la empresa sepa atender esos distintos consumidores: los que buscan experiencia y los que buscan eficiencia.
Proyectos con convicción
¿Qué rol tenemos las agencias en este panorama de nuevos paradigmas? Para Carla, uno de los problemas es que muchas veces se encaran los proyectos simplemente como “venta de publicidad”. Esa publicidad puede resolver el problema del cliente o no, pero no está partiendo desde el lugar adecuado para lograr resultados exitosos.
Pero no todo viene del lado de la agencia: esto es un ida y vuelta. “Muchos proyectos digitales fracasan porque el cliente no quiere dar nada de sí”. Para hacer publicidad digital, es importante tener conocimiento del negocio del cliente, y por eso como agencia podemos marcar el diferencial preguntando para que el cliente nos transmita su conocimiento. Acá hay otro cambio de paradigma: antes, en las páginas amarillas, no se generaba una relación tan estrecha entre anunciante y agencia. Hoy se requiere un esfuerzo del cliente para establecer una relación de equipo, para acompañar a la agencia en un know-how compartido.
“¿Estar online o entender y trabajar online?”, se pregunta Carla. “Esto no se logra de un día para el otro. El proyecto digital hay que encararlo convencidos y en conjunto. No es algo que se compre; hay que adaptarse y readaptarse permanentemente”. El problema de las grandes corporaciones es que vienen de una estructura rígida y les cuesta abrirse al cambio (por eso abundan las respuestas “reaccionarias”), lo cual sí logran los emprendedores más jóvenes. “Si no te adaptás, el cambio viene igual. Las agencias digitales son buenos lugares para encarar el camino hacia un proyecto digital con convicción”.
Y con este consejo global (“mi favorito”, aclara) cerró la charla: “analicen y re-definan lo que el usuario realmente quiere (no qué alternativa tiene), adoptando la tecnología e información para conseguirlo. Tenemos que hacer lo que ya sabemos hacer, pero apalancarlo, dar valor a nuestro know-how”. Solo así un negocio será capaz de ser exitoso ante el consumidor de los próximos quince años.
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