IAB Forum 2015: hasta la luna y más allá
“Había una vez, el año 2007…”. Este podría ser un buen comienzo para contar todo lo que pasó durante la última edición del #IABForumUY, el encuentro más importante de la publicidad interactiva en nuestro país. ¿Por qué 2007? Porque, como muchos de los speakers apuntaron, fue un año de quiebre para las concepciones globales acerca de lo que entendemos publicidad y cómo la hacemos. En 2007 explotaron las redes sociales a nivel global, Steve Jobs lanzó el iPhone, y todos fuimos la “Persona del Año” de Times (“tú controlas la sociedad de la información”). Y este spot puso sobre el tapete la contraposición entre dos modos de hacer publicidad.
Ocho años pasaron desde entonces. Tantos, y tan rápido. Las transformaciones mediáticas y culturales se han acelerado, y las marcas han aprendido (o intentado) a vivir bajo nuevos paradigmas. Desde las distintas áreas de experiencia en publicidad digital -anunciantes, creativos, medios, planners, analistas-, los expositores hicieron un balance de esos cambios, observando las claves que rigen hoy el mundo de la publicidad y delineando hacia dónde vamos. En honor a esos ocho años de expansión digital desde “la muerte de la publicidad”, van los ocho conceptos clave de este IAB Forum 2015.
1) El usuario en el centro
“El objeto del engagement debe ser la audiencia, no los canales”. Así definía el tono del encuentro Alexandra Salomon, directora de IAB USA. Sucesivamente, todos los expositores se asentaron en el mismo postulado: tener siempre en mente al usuario (el “todopoderoso”, en palabras del creativo Xabier Liceaga), salir a la calle a ver qué necesita, empoderarlo. “Si me tratas como un consumidor, te quedas con muy poco de mi capacidad, solo con la atención y el conusmo”, exponía Javier Creus, creador de Pentagrowth. No solo hay que pensar en lo que la gente quiere, sino potenciar su capacidad de compartir, de co-crear, de producir. Como lo sintetiza Liceaga, hablamos del “Human center design/innovation”.
2) El contenido hace la diferencia
Es a través de buen contenido que se logra atraer al usuario y marcar una diferencia. “Es lo que pones en la caja, no la caja en sí”, a decir de Alexandra Saloman. El director creativo de Wunderman Perú, José Aburto, fue por la misma línea: “Las marcas no generan comunidades, lo que genera comunidades son los contenidos”. La calidad de ese contenido es sustancial. Como explicaba Kirsten Cieslar de Huffington Post, al 61% de los usuarios no les importa si el contenido está patrocinado o no, siempre que sea bueno. Un contenido debe ser bueno para que los usuarios deseen compartirlo en sus perfiles personales.
3) Todo debe conectar
“Si el contenido no conecta, no sirve, bótalo a la basura”, expresa Aburto. Y para conectar debe enviar un mensaje relevante, e intentar influenciar en un ámbito como las redes, donde hay tanta información circulando. Pero no solo los contenidos, dice Creus, sino también los negocios deben estar conectados: “Cuantas más cosas conectes, más posibilidades de negocios”.
Campaña #Likeagirl de Always, un ejemplo de contenidos que conectan y apuntan a dar un mensaje relevante
4) Hoy podemos cambiar el mundo
“Vivimos un momento único, increíble, de la publicidad digital y la comunicación. Podemos hacer cualquier cosa, tenemos muchos medios al alcance”, nos alienta Xabier Liceaga, poniendo como ejemplo el efecto de “The Ice Bucket” el año pasado. Así, nos invita a “redimirnos”, a dejar de crear necesidades en la mente de los consumidores, pasar de Madmen a Goodmen. Centrarse en el usuario va de la mano de humanizar el contenido y comprometerlo con una causa social, como subrayó Kirsten Cieslar de Huffinton Post.
Contenidos con un fin humanista: Xabier Liceaga muestra cómo creó la campaña para la fundación Give Me Five de Colombia
5) La publicidad ya no es lo que era
Parece una obviedad, pero aún queda mucho camino para que algunas agencias acompañen el cambio del consumidor. Liceaga se refirió al concepto de Post-publicidad, donde «las ideas son configuradoras de nuevos modelos de negocios». Donde un gorila tocando la batería puede publicitar un chocolate aunque no tengan nada que ver, porque es un contenido que entretiene, que le da al usuario algo más (el divertimento y la posibilidad de compartir y crear) que el beneficio del producto.
6) F*ck the line
Ya no tiene sentido hablar de marketing tradicional contrapuesto al digital. Lo digital ya está inculcado en la gente, y lo que hay que pensar son ideas que le aporten algo a la gente. “Es una buena señal para una campaña cuando no sabes en qué categoría de un festival inscribirla”, comenta Liceaga, mostrando varios ejemplos de campañas “Fuck the line”. Es que “una buena historia trasciende pantallas”, puntualiza Aburto. Un gigante como Coca Cola –nos cuenta su Account Manager para México, Zohar Plan– trabaja su estrategia sin hablar medios online u offline, sino de puntos de contacto con el consumidor final. “Hay que trabajar en ecosistema, que ningún esfuerzo se quede en el medio en que se originó, pero que siempre se mantenga dentro de mis assets”.
GPS Hush Puppies, un buen ejemplo de campaña «Fuck the Line»
7) Nuevos modelos
Airbnb y Uber aparecieron varias veces como ejemplos de marcas que han tenido un crecimiento aceleradísimo en poco tiempo, por haberse diseñado pensando en el usuario. Javier Creus explica este éxito por ser marcas que agregaron espacios disponibles y los conectaron. “Cuanto más diverso sea el grupo industrial que está trabajando en tus plataformas, más rápido puedes crecer”. Los nuevos negocios comparten el conocimiento (Wikipedia como gran modelo): si las personas sienten que lo que una marca comparte también es suyo, más posibilidad de crecimiento.
8) Para innovar hay que hacer
“Innovar no es opcional. No es solo pensar diferente, sino HACERLO de otra manera”, nos motiva José Aburto. También el creativo brasileño Hugo Veiga habló del HACER (“Vivir en modo beta: el buen creativo no es el que piensa ideas, es el que las hace”). Muchas marcas cayeron por no saber cambiar y adaptarse, por aferrarse a una forma de ser que no va con los tiempos actuales. Cuando hacemos algo nuevo, hay variables que no podemos controlar, por eso debemos trabajar en las que sí podemos intervenir: ir por los riesgos, pero siempre con una estrategia.
Terminó otro IAB Forum con una ejecución impecable. Con la reafirmación de varios conceptos que ya veníamos conversando y muchas muestras de cómo hacer buena publicidad. Pero sobre todo, lo que nos quedó de las nueve exposiciones es la motivación de estar en un tiempo privilegiado para hacer lo que queramos hacer, siempre que trabajemos con pasión. “Choose the Moon” fue el título que Hugo Veiga le puso a la última charla de la jornada. Y entre tantos cambios, una cosa es clara: seguimos eligiendo conquistar la luna.
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