IAB Forum 2016: “Times are changing”
Lo decía Bob Dylan en 1963, lo hemos escuchado en cada una de las ocho ediciones del IAB Forum: los tiempos están cambiando. La transformación digital, que hace una década era objeto de futurologías, hoy es palpable y estamos inmersos en ella. Los cambios son tan acelerados que las marcas y las agencias debemos multiplicar los esfuerzos para acompasar los nuevos comportamientos de los consumidores digitales. El Forum, reuniendo una vez más a referentes de publicidad interactiva a nivel mundial, es una de las instancias clave para actualizarse y estar más preparados en tiempos de transformación.
Marcas que conectan en tiempos que cambian
Hace ocho años, en la primera edición del IAB, el foco estaba en mostrar la importancia de invertir en digital. Hoy nadie discute que los anunciantes deben estar en Internet, pero el énfasis está en “cómo conectar con un consumidor que no quiere vernos, que genera contenidos más interesantes que nosotros, que opina y que bloquea”, explicó la Presidenta de IAB Uruguay, Virginia Marotta, en la charla de apertura.
Y en esa búsqueda de la conexión con las personas, continúa la gran paradoja de la publicidad en Uruguay: una penetración de Internet de más del 70% de la población, pero una tasa de inversión de solo el 9%. Las proyecciones en la región, como expuso Gabriel Richaud (IAB Latam) son auspiciosas: “¿Vamos a llegar a una inversión del 50%? Sí. El tema es cuándo”.
Gabriel Richaud brindando un panorama de la publicidad digital en Latinoamérica (foto de fanpage de IAB Uruguay)
“¿Cuándo íbamos a imaginar una revista generando video o un canal de TV compartiendo texto en las redes sociales?”, reflexionó Richaud. Internet ya ha transformado los hábitos de consumo y patrones de compra. “No es un medio, sino una plataforma donde convergen todos los medios. Hoy el contenido es líquido; Internet permite integrar todos los esfuerzos de marketing, apelando a interactividad y personalización”.
Para adaptarse a la transformación digital, hay que medirla y comprenderla. A eso se aboca el proyecto Center for the Digital Future liderado por Jeffrey Cole (EEUU), quien hace 16 años rastrea el comportamiento de los usuarios en Internet anualmente y la evolución de las pantallas. Un tercio del tiempo de vigilia lo destinamos a consumir pantallas, en un escenario donde la tele sigue teniendo un poder enorme pero las nuevas generaciones adoptan como pantalla primaria el Smartphone, y esto propone grandes desafíos a las marcas para construir relaciones con sus clientes.
“Incluso las grandes empresas como Nike y Coca-Cola, que considero las más avanzadas, creen que aún tienen mucho que aprender, que las cosas están cambiando demasiado rápido”, sintetizó Cole. En su opinión, la realidad virtual, los comandos por voz y los autos sin conductor son las tres grandes tendencias que transformarán nuestra vida cotidiana.
“Del Mobile Marketing al Marketing en un mundo mobile”
“Nunca perdemos el celular”, sentenciaba Cole, o al menos no tardamos muchos minutos antes de advertir que lo perdimos porque lo chequeamos 165 veces por día. Un indicio bastante claro de que estamos viviendo el “boom del mobile”, aunque según Gabriel Richaud, no todas las marcas lo están aprovechando. Las marcas que mejor lo han captado son las que tienen plataforma de gestión “líquida”, con un presupuesto para mobile integrado a la inversión digital.
El mundo “mobile-first” cambia el concepto de publicidad prime-time por una estrategia dirigida a un usuario “always on”. Lo que hay que buscar son “micro-momentos” en los que conectar con el usuario, como expuso Karen Sánchez, de Johnson & Johnson Latam. Su clave de éxito como Head of Digital en la compañía fue cambiar el “mindset” de la empresa a una mentalidad móvil, también en los procesos internos (por ejemplo, aprobando los contenidos solo en mobile).
El vendedor digital y los superpoderes para conectar
Para Alejandro Álvarez (CEO de RPA Media Place), nuestro reto no es solo captar al usuario mobile y “X-Device” (el que realiza el proceso de compra a través de diversas plataformas), sino planear una estrategia de publicidad programática que vaya incluso más allá de lo digital y de los medios. “La programática no es un medio ni una plataforma, sino una forma de pensar los negocios, hacerlos en tiempo real, con una persona que quiere encontrar una solución ahora y no en diez minutos”.
En la región aún estamos en una “etapa 1.0.” de la Compra Programática, siguiendo a las audiencias que mostraron interés mediante el Retargeting. Pero esta táctica, aunque efectiva, no deja de ser reactiva: tenemos que avanzar hacia una comunicación predictiva, que se anticipe a lo que las personas van a hacer y las encuentren en el contexto más adecuado.
Bajando estos conceptos a tierra, Sergio Susic mostró la experiencia de American Express en la captación de clientes por el medio digital, y cómo en cinco años lo convirtieron en el principal canal de adquisición de cuentas, apuntando a la performance por sobre el branding. Son las mediciones “la materia prima para entender lo que estamos haciendo bien y mal”, nos contó Susic. En este nuevo panorama, “los desafíos son reales, pero también las oportunidades”.
Para Chechu Lasheras, Director de Ingresos Digitales en el multimedio Prisa, esas dificultades “hacen el camino más apasionante”. Desde su perspectiva como publisher, hoy los medios están obligados a innovar para dar respuesta a las exigencias de visibilidad que requieren las marcas. La invisibilidad (publicidad nativa), tecnología, creatividad flexible y “telepatía” para conocer a la audiencia son algunos de los superpoderes que deben desarrollar las marcas para tener éxito en los nuevos entornos de distribución de contenidos.
Talento y contenido para campeones del «skip intro»
El “Branded content” que mencionaba Lasheras para lograr una publicidad invisible fue el tema central de la charla de Julián Gallo, Director de Contenidos del Presidente Mauricio Macri. “Soy un campeón del ‘skip intro’», se presentó, colocándose como representante de los usuarios. “El usuario es simple, busca una sola cosa: contenidos interesantes para ver”. El problema es que no todo el contenido es interesante, ni el contenido interesante se hace con la frecuencia que debería.
Gallo puso como referencia a la Gelantina original como la primera marca que usó el contenido “gratuito” (las recetas) para generar demanda.
Starbucks: una marca siempre citada para mostrar cómo mantenerse en la mente del consumidor con contenidos diversos y participativos.
¿De dónde sacamos el dinero para producir contenidos? De reducir la inversión en medios; equilibrando ambas inversiones y aprovechando el potencial de las redes sociales. Hacer “mucho contenido y ninguna repetición” implica también invertir en talento, que gestione contenidos adoptando un modelo similar al de la redacción online y abandonando el modelo tradicional de las “cuatro campañas anuales” de las agencias tradicionales.
Y fue la palabra “talento”, justamente, la que nos quedó resonando tras la última charla, a cargo de Juan Pablo Rocha (Presidente JWT Colombia y Decano del Programa de Publicidad en la Universidad de Bogotá). Desde su rol de puente entre la academia y el mercado, realizó una autocrítica del sistema de talentos que hoy adoptan las agencias al no tomar responsabilidad en la formación de sus talentos. “Si no invertimos en talento, difícilmente la industria va a crecer más rápido”.
Las empresas deben invertir más en capacitación, y los profesionales deberían hacer “valor compartido” saliendo a enseñar y haciendo crecer el talento. Este es el camino para que la brecha entre inversión y uso de Internet empiece a acortarse. Para Juan Pablo Rocha, en publicidad digital hay una vacante que ninguna nacionalidad ha ocupado como “experto” (de la forma en que, por ejemplo, se habla de “creativos argentinos” o “planners ingleses”). Quizás, invirtiendo en el talento, en un futuro no solo se hablará de los “delanteros uruguayos”, sino también de los “digitales uruguayos” como referentes en el mundo.
¡Broche de bronce!
Junto a la cantidad de reflexiones y conceptos nuevos, nos trajimos del evento algo más: un Bronce en la categoría Marketing Viral en los premios IAB Mixx, por el caso “La Venganza de Dos Bros” para Inbox. Estamos muy contentos con este reconocimiento a una acción que muestra cómo conociendo bien a la audiencia, generando contenido de su interés y aprovechando todo el potencial del medio digital es posible construir marcas que conectan.
