“Nostalgia Marketing”: cuando el pasado se pone de moda
Si un científico analizara el ADN cultural uruguayo encontraría –además de mucha mateína- un componente genético primordial: la nostalgia. Los uruguayos nos hemos especializado en el arte de añorar, más allá de nuestra edad. Nos identifican el tango, Maracaná, la murga entonando “Adiós Juventud”. Hasta una noche especial dedicada a bailar oldies y recrear las décadas pasadas.
Pero con un poco de scrolling en las redes sociales vemos que ese sentimiento nostálgico no es exclusivo de nuestra población. Abrimos Facebook y la primera notificación del día es “Hoy hace un año”. Vamos a Instagram, y además de ver filtros que dan un toque añejo a las fotos digitales, vemos cantidad de recuerdos bajo la etiqueta #tbt. ¿Será que pasan pocas cosas nuevas, que debemos compartir los recuerdos de “un día como hoy”? ¿O simplemente se cumple aquello de que “todo tiempo pasado fue mejor”?
Las redes, que epitomizan el presente inmediato, paradojalmente son un medio muy usado para conectar con el pasado. Y esa tendencia cultural de remitirse a otras eras es un recurso aprovechable para las marcas que buscan una conexión emocional con su audiencia.
Timehop, una apliación para recordar lo que hacíamos en las redes hace un año
“Nos conocimos en los noventa”
Como plataformas de streaming, Netflix y Spotify han revolucionado la forma de distribución y consumo de entretenimiento. Pero –y seguimos con las paradojas de las nuevas tecnologías- su estrategia de contenidos y de comunicación tiene un fuerte pilar en la nostalgia.
Pensemos en el éxito que tuvo Stranger Things durante la temporada estival del norte, gracias en gran parte a evocar los ochenta (como analizamos en este post). The Get Down (drama musical sobre el origen del hip-hop en los setenta) fue la mayor producción de la compañía hasta ahora, y entre los lanzamientos más esperados estuvieron los nuevos capítulos de series ya añejas Fuller House o Gilmore Girls.
Por su parte, la música es uno de los transportes más efectivos para visitar el pasado, y Spotify lo sabe. Una de sus piezas publicitarias más geniales retoma el viaje de Atreyu sobre el dragón en La Historia Sin Fin (con los actores originales del film del ’84), comentando cómo la gente aún sigue escuchando esa canción veinte años después. Esta misma idea fue la base de su campaña “That Song When” que logró movilizar a miles de usuarios para compartir las canciones que los transportaban en el tiempo.
“Quizás no nos recuerdas, pero nos conocimos en los noventa”, es la frase inicial de un video de Microsoft promocionando el “nuevo” Internet Explorer en 2013. Los “niños de los noventa” (a.k.a. los “Millennials”) tienen avidez de cualquier contenido que los transporte a esa década. Y por eso, aunque oficialmente el navegador no se encuentre ya entre nosotros, el video se hizo viral porque nos hacía sonreír con cada uno de los recuerdos que retrataba.
¿Por qué la nostalgia sigue siendo efectiva?
Porque todos añoramos el pasado: La “moraleja” de los viajes en el tiempo de Medianoche en Paris (de Woody Allen) es que el sentimiento de nostalgia es inherente a todas las épocas. En la peli, todos los artistas consideraban que la generación anterior había vivido un tiempo mejor. Inmersos en la complejidad del presente, también nosotros vemos el pasado como un momento más agradable y simple, donde pervive lo emocional por sobre los cuestionamientos racionales.
«El presente es insatisfactorio», y por eso todo tiempo pasado se percibe como mejor
Los Millennials amamos nostalgiar: Cualquier generación ama la nostalgia; pero los millennials (que son los que más habitan las redes sociales) tenemos un sentimiento especial hacia nuestra infancia y adolescencia, venerando la cultura popular de los ochenta y –sobre todo- los noventa. Desde este presente de mayor inestabilidad económica y afectiva, esas décadas son vistas como una etapa sin preocupaciones, donde los vínculos no estaban tan intermediados por las tecnologías.
Y esas sensaciones se recrean cuando escuchamos, por ejemplo, la cortina musical del dibujito que mirábamos después de la escuela (y acá no podemos olvidar el éxito enorme que tuvo Pokemon Go, al sumergirnos de nuevo en el anime de los noventa).
Porque la nostalgia crea comunidad: Los recuerdos compartidos son grandes generadores de complicidad. Apelar a la nostalgia en nuestra comunicación digital logra una comunidad más identificada con la marca y más abierta a recibir sus mensajes, ya que se da una conexión a nivel emocional. Y cuando un contenido logra despertar al menos una sonrisa melancólica, sin dudas ya abrió la primera llave del engagement.
Disco llega a la fibra emocional de los fans a través de una peli clásica
La nostalgia tiene poder de venta: Y no hablamos de lencería durante la Noche del 24 de agosto. Hay estudios que prueban que los sentimientos nostálgicos nos predisponen más a gastar dinero en productos y servicios. Esto es porque, ante la incertidumbre del futuro, la nostalgia nos remite a la seguridad de cosas que ya sabemos que son buenas, y de esa forma debilita nuestra resistencia a gastar.
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Nostalgia Marketing: los SÍ y los NO
Aunque pueda ser una táctica muy efectiva, es claro que, como con toda tendencia, no todas las marcas pueden recurrir a la nostalgia en cualquier momento.
NO: Utilizar la nostalgia de forma forzosa, si nuestra marca no se adapta a ese tipo de contenidos o nuestro tono de comunicación no habilita giros más emocionales.
NO: Nostalgia sin un propósito. El contenido debe conectarse con la marca en algún punto, de manera que el usuario se identifique con el mensaje nostálgico pero también con los valores de la marca.
NO: Replicar contenidos. Hay que apuntar a la unicidad y dar un giro creativo incluso a esos contenidos que estamos trayendo al presente.
SÍ: Evocar una situación que la audiencia realmente vivió, con contenido creado por alguien que vivió esa época (o al menos lo expresa desde lo vivencial).
SÍ: Usar la nostalgia en fechas que lo ameriten, para potenciar alcance (por ejemplo, aniversario de un disco o de una película de culto).
El «Día de Star Wars» es la fecha perfecta para interpelar a la nostalgia (con un toque de actualidad)
SÍ: A la personalización, interpelando directamente a los sentimientos del usuario (en vez de “¿Cuál es tu canción preferida de los noventa?”, expresar: “Sabemos que vos también bailaste al ritmo de Baby One More Time”).