La No-Regla en Digital
Paul Feyerabend, referente de la epistemología contemporánea, planteó una idea tan polémica como interesante: que la ciencia, ese campo tan rígido y normativo, también tiene un funcionamiento anárquico, donde “todo vale“ («anything goes“) para producir conocimiento. Para él, es importante que los científicos se dediquen a “investigar las consecuencias de ‘contrarreglas’ que se oponen a ciertas reglas muy conocidas de la empresa científica”. Y si la actividad científica puede regirse por el principio de la No-Regla, nosotros podríamos, perfectamente, concebir ese anarquismo también para la creatividad digital.
Desde que esté blog está online, varias veces hemos compartido artículos que dictaminan las “reglas” y “tendencias” del marketing digital. Navegando la red, encontramos miles de artículos sobre los errores que no debemos cometer a la hora de publicar un post, diseñar una landing page o pensar una estrategia de comunicación digital para una marca. Está bien: las normas, las recetas, las modas nos orientan, nos brindan herramientas. Pero ¿cuál es el verdadero objetivo, por ejemplo, de establecer las 25 reglas básicas del Social Media?
El objetivo no debe ser ceñirse estrictamente a esas máximas que dictaminan cómo proceder. La meta está en extraer la esencia de esas reglas, decodificarlas, cuestionarlas, y así establecer un punto de partida para experimentar. Sí, la vieja y querida experimentación de los empiristas (alquimistas, laboratoristas, científicos sociales), donde experimento a experimento vamos reduciendo el margen de error en pos de acercarnos a los resultados esperados.
De esta forma, al igual que en un equipo de científicos que va probando distintas variables para experimentar, dudando (el “pienso, luego existo” que ya nos había enseñado Descartes con su duda metódica) de las hipótesis establecidas; así también debería proceder un equipo responsable de pensar una estrategia de marketing digital. Y, como en la ciencia, la habilidad del equipo está en extraer la mayor cantidad de información de diversos experimentos para que, al momento de asumir un nuevo desafío para una marca, servicio o producto, se reduzca el margen de error. Por lo tanto, lo que debemos proponer no es la regla: es el experimento.
Pensar nuevas preguntas para encontrar nuevas respuestas
En la historia de la evolución de la ciencia, la revolución siempre estuvo a cargo de aquellos que se atrevieron a negar las reglas establecidas y proponer nuevas hipótesis. Si no fuera así, aún seguiríamos pensando que el mundo es plano y que es el sol el que gira alrededor de nosotros.
“La ciencia debe comenzar con los mitos y con la crítica de los mitos”, escribía Karl Popper, uno de los teóricos de la ciencia más importantes del siglo XX. Criticar lo establecido es lo que permite descubrir nuevos resultados, y eso es algo que permanentemente nos exige un mercado tan competitivo como el digital, donde muchos suelen ir hacia los mismos lugares, a los lugares comunes. Y a los resultados comunes. Las cosas que nos sorprenden, las que vuelven única a una experiencia, ocurren fuera de nuestra zona de confort. Una zona de comodidad que hoy es equivalente a no-pensar, a buscar respuestas hechas en vez de generar las preguntas suficientes para crear nuestras propias respuestas.
El cuestionamiento permanente no significa simplemente “jugar”. Siguiendo con la analogía del equipo científico –un equipo que, claramente, es consciente de que no está jugando-, cuando en marketing digital se plantea una experiencia se conoce la dedicación y responsabilidad en tiempo real que eso implica para lograr los objetivos deseados.
Sin temor a equivocarnos
Aunque el objetivo de la experimentación y de la puesta a prueba sea reducir progresivamente las posibilidades de error, el error no tiene que ser temido como la catástrofe que el mundo de las reglas nos hace creer que es. Al contrario, en el entorno digital, tenemos el privilegio de que una equivocación tiene un tiempo de respuesta inmediato para ser revertida. Si un banner o una publicación se programan con algún tipo de error, es cuestión de segundos ajustarlos. Esto no ocurre en los medios tradicionales: cuando todo un tiraje de revistas ya fue impreso, poco se puede hacer para revertir cualquier posible error, más que una fe de erratas en el número siguiente.
Así, el entorno digital es mucho más propicio para una comunicación sin reglas estáticas e irrefutables. Las reglas son solo un inciso: no podemos quedarnos con su mera formulación; hay que ir por su esencia y combinarla con algo más. Si una norma se aplica sin más, es imposible generar algo nuevo. Y nuestro desafío como comunicadores digitales es, justamente, estar constantemente reinventándonos.
