Creative Data, más allá de los números
Cada segundo producimos data. Cada vez que buscamos algo en Google, cada vez que damos un like, cada video que vemos en YouTube. Millones y millones de datos que se almacenan en la nube y que dicen muchísimo de nuestro comportamiento como usuarios online y nuestras preferencias, incluso detectando patrones que nosotros mismos no sabemos.
Es esa Data, por ejemplo, la que le permite a Foursquare saber que por cada dos grados que sube la temperatura, los check-ins en las heladerías aumentan un 2%. La que usa Spotify cada lunes para recomendarnos los Descubrimientos Semanales que nos van a deleitar. Y por supuesto, la que analiza Facebook para mostrarnos exactamente el anuncio de ese producto que estamos necesitando.
Y sin embargo solo un 0.5% de toda la data que se genera en Internet es utilizada. Imaginen el inmenso potencial para las marcas si realmente aprovecharan esa información, fácilmente trackeable en el mundo digital. No hace falta contar con herramientas superdesarrolladas para usar Big Data en la publicidad: solo activar la creatividad para encontrar los nexos invisibles entre los datos.
La data como material creativo
Estos puentes entre la data y la creatividad se pusieron en primer plano el año pasado, cuando el Festival de Cannes creó la categoría llamada “Creative Data” para premiar esos casos que habían partido de datos estadísticos para generar la creatividad. “La data, por sí sola, no emociona”, nos explicaba la experta Carolina Coppoli en la última edición del Piensa, contando su experiencia como jurado en Cannes de esta nueva categoría.
¿Qué se considera “Data Creativa”? Según el reglamento del Festival, son aquellos casos que demuestran la aplicación o interpretación de los datos como parte integral de una idea o su ejecución; sea que la data genere insights para resolver un problema, que ayude a contar una historia más significativa o que produzca un mayor engagement.
Claro que el uso de métricas en la publicidad no es algo nuevo. Ya desde comienzos del siglo XX las investigaciones de mercado orientaban a los publicistas para planear sus estrategias. La diferencia –aparte de que nunca como hoy había sido posible acceder a datos de comportamiento en tiempo real, sin necesidad de largos estudios estadísticos- es que los datos no se usan solamente para analizar a los clientes, sino para contarles una historia relevante partiendo de los rastros que ellos mismos van dejando en sus pasos por la web. La data no se usa como un mero panorama de mercado; sino como un material creativo.
Tan creativo y material como un óleo sobre lienzo. Eso exactamente es lo que se realizó en «The Next Rembrandt», el primer Grand Prix en Creative Data. En una conjunción impactante entre datos y creatividad, se le “enseñó” a un ordenador a pintar como Rembrandt, imprimiendo en 3D una obra “original” del artista cuatro siglos después de su muerte.
Algunos casos de Creative Data que marcan el camino
En “The Next Rembrandt”, la tecnología de punta se usa para mostrar el espíritu innovador de un banco holandés y su apoyo a las artes. Pero la innovación en Creative Data se puede lograr mediante conexiones más simples entre datos e ideas, como vemos en estos casos (también premiados en la categoría):
“El Tercer Marcador”
El Instituto de la Mujer de Costa Rica detectó que durante la transmisión de los partidos de fútbol las denuncias por violencia doméstica aumentaban hasta un 690%. A partir de este dato revelador, se creó un “Tercer Marcador” durante los partidos para contar el número de denuncias y concientizar a la población sobre la violencia contra la mujer.
“SOS SMS”
El Servicio de Emergencia Online de Cruz Roja Mexicana muestra cómo el buen aprovechamiento de la data en tiempo real puede salvar la vida de una persona.
“Live Logo”
Además del factor innovador de ir modificando un logo en tiempo real, el gran logro de esta campaña para el Instituto Nacional de Estadística de Ecuador es la nueva forma de presentar esa data tan representativa del país (y a la que casi nadie le presta atención), de una forma dinámica y participativa.
“Conociendo a Murilo”
Data y tecnología combinados para dar a luz una historia poderosamente emotiva: una mamá no vidente puede conocer a su hijo antes de que nazca gracias a la impresión de la ecografía en 3D.
Igual que a la mamá de este caso, también a nosotros la Data nos ayuda a ver más allá de lo que ahora vemos y hacer visible lo invisible, para encontrar soluciones creativas que realmente impacten en la vida de las personas.
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