Diez años de Mad Men: lo que no ha cambiado en la publicidad desde los tiempos de Don Draper
Pensar que durante algunos años hubo domingos en que la audiencia (al menos en Estados Unidos) terminaba de ver Game of Thrones y podía poner Mad Men, otra de las series que marcaron historia en el siglo XXI. Si la serie sobre una agencia de publicidad de Nueva York en los años sesenta fue irresistible para millones de televidentes de otras ocupaciones, para muchos de los que trabajamos en comunicación se convirtió en una obsesión.
Este mes se cumplen diez años del primer episodio de Mad Men, una década desde que estuvimos cara a cara con Don Draper por primera vez. Desde entonces, no hay publicista que no haya soñado con hacer un pitching magistral a la Draper o con entrar a su nuevo trabajo impersonando a Peggy en la última temporada:
Y aunque muchísimas cosas cambiaron en el mundo de la publicidad y el marketing desde la época en que tomar un whisky a las 11 AM en la oficina era algo normal, hay muchas otras que se mantienen a lo largo de las décadas y hacen que nos identifiquemos con los publicistas de Madison Avenue aunque no llevemos traje ni sombrero, y aunque hoy el marketing sea mucho menos unidireccional.
Cosas que nunca cambiaron desde Mad Men
1) El poder de las buenas ideas
Hoy tenemos consumidores X-device, información instantánea de los comportamientos del público, robots que pueden atender clientes casi como humanos. Tecnologías que ni siquiera hubiera imaginado Michael Ginsberg, el redactor que se volvió loco por la llegada de la primera computadora (que en aquel entonces era grande como un cuarto).
Pero hay algo que sigue siendo tan esencial para la publicidad como en los tiempos de Mad Men: el poder de las buenas ideas. Ideas simples, poderosas, que conecten exactamente con lo que los clientes (tanto la marca como los consumidores) ansían en lo más profundo de su psiquis. Fue una buena idea la que ascendió a Peggy de secretaria a redactora (cómo olvidar la “basket of kisses”), y lo que hizo que Heinz usara este año en la vida real la campaña “Pass the Heinz” que le rechazaron a Draper.
2) La interacción con los clientes sigue siendo vital
Uno de los motores del trabajo diario en Sterling Cooper es la relación entre los ejecutivos y los clientes. Aunque la serie retrata casos extramos (el dueño de los hoteles Hilton llamando a Don a las tres de la mañana, los representantes de Chevrolet dejando tuerto a Ken Cosgrove en un accidente de caza, el heredero de Lucky Strike demandando una fiesta de Navidad ridícula en su honor), el estrecho vínculo entre clientes y agencia que retrata Mad Men es algo necesario hasta el día de hoy. Trabajar en publicidad requiere escucharse mutuamente, trabajar juntos en los detalles, brindar soluciones incluso antes de que el cliente vea los problemas.
3) Hay que conocer a la audiencia
Era mucho más difícil conocer a la audiencia en una época en que no podíamos chequear instantáneamente en Facebook los intereses de quienes nos dieron like. Pero esa necesidad de conocer el mercado, indagar en los deseos y necesidades de la audiencia y basarse en datos constatables ya era algo fundamental en Mad Men, y un insumo valiosísimo para trabajar las buenas ideas. Detectar los desafíos del consumidor y brindarles una solución. De hecho, la primera escena de toda la serie incluye a Don Draper indagando el comportamiento de los fumadores para la campaña de Lucky Strike.
4) La presentación es casi tan importante como la idea
Don no sería Don sin su hipnótico talento para presentar ideas, incluso aquellas que finalmente no son aprobadas por el cliente. La confianza en la presentación, los argumentos para convencer a los clientes y el apoyo en los datos y el arte son claves que hasta hoy debemos tener en cuenta. Aunque la tecnología ha mediatizado gran parte del proceso de comunicación de ideas entre agencia-cliente, la retórica sigue siendo una herramienta invaluable para trabajar con los clientes.
5) Las emociones, las historias y la nostalgia siguen siendo cartas ganadoras
El pitch de Draper para la campaña del Carrousel de Kodak al final de la primera temporada es quizás el más recordado de toda la serie. Una lección maestra sobre cómo la nostalgia y la conexión emocional son claves para una comunicación exitosa, tanto al realizar la presentación (algo que muchos años después Peggy aplica en su pitch sobre la llegada del hombre a la luna) como al pensar mensajes con los que los consumidores se identifiquen. Los medios cambiaron, pero las historias que conmueven siguen siendo contenidos muy poderosos.
6) La publicidad no es tan sexista, pero queda mucho para llegar a la equidad
Uno de los tópicos más interesantes de Mad Men es el sexismo que reinaba en los años sesenta (en el mundo de la publicidad tanto como en la sociedad en general) y cómo algunas mujeres empezaron a revertir esa situación. Joan, que en sus palabras había sido “educada para agradar” a los hombres, termina abriendo su propia productora al final de la serie. Especialmente Peggy es la representante de ese camino profesional de una mujer abriéndose camino en un ámbito dominado por hombres.
Si bien hoy la publicidad ha avanzado mucho en la construcción de mensajes equitativos y en aumentar las oportunidades para mujeres, queda bastante por hacer para erradicar la publicidad sexista y lograr espacios de trabajo equitativos.
7) Podemos encontrar una Peggy en cada agencia
La historia de Peggy no es solo la de la emancipación femenina de los sesenta, sino la de cualquier joven talento ascendiendo gracias a la pasión por su trabajo y la dedicación incansable. No basta la genialidad para sobresalir en el rubro: Peggy se gana su lugar quedándose hasta la madrugada o hasta perdiéndose su cena de cumpleaños en la agencia para pensar el copy perfecto.
8) “Si no te gusta lo que se está diciendo, cambiá la conversación”
Uno de los slogans de Don, que aún hoy funciona como base del Buzz Marketing. Ya en Sterling Cooper sabían que cada comentario positivo (o negativo) puede repercutir en las ventas, y que es importante controlar la opinión pública en torno a un producto. Eso hoy se multiplica exponencialmente con el poder de las redes sociales como conductoras de conversación.
9) El arte de la adaptación
Quizás el personaje de Pete es el que más representa esa capacidad de estar con el ojo puesto en los cambios de mercado y las tendencias por venir. Pete revela su espíritu visionario en varios episodios, en contraste al conservadurismo de los más veteranos de la agencia (por ejemplo, predijo el triunfo de Kennedy cuando todos ponían las fichas por Nixon).
Hoy en la publicidad las tendencias se suceden tan rápido que es esencial contemplar lo que se viene y tener la flexibilidad de adaptar las estrategias a la realidad del contexto. Reinventarse como tantas veces lo hizo Don Draper a lo largo de la serie, desde que el humo se metía en sus ojos en el primer episodio hasta el cierre donde se le ocurre comprarle una Coca al mundo.
