“Ser creativo es arriesgarse”: EMBTT con los Directores Creativos de Ginkgo
Esta mañana empezamos la jornada más “creativos” que de costumbre: nos visitaron Gonzalo López y Sebastián Mir, directores creativos de Lowe Ginkgo, para una nueva sesión de EMB Training Time. ¿Cómo entrenarse para ser creativo? ¿Creativo se hace o se nace? ¿Cuál es la relación entre la creatividad y la innovación? Con estas preguntas como guía, la dupla compartió su experiencia y visión en el mundo de la publicidad, en una charla muy enriquecedora para este camino que venimos trazando hacia nuestra consolidación de agencia creativa en digital.
Una profesión con nombre de adjetivo
“La creatividad es juntar dos cosas que ya existen y hacer algo nuevo”, se aventuró Gonzalo ante la pregunta esencial.
“O tres”, acotó Sebastián en el tono de humor que se mantuvo en toda la charla.
“Es raro un adjetivo para una profesión, ser “creativo”, como “lindo” o “feo”. Ser creativo no es algo de unos pocos, es algo que tenemos todos. Se puede despertar el bicho creativo para cualquier cosa: pintar, hacer un barquito de madera, arreglar algo con un alambre. Simplemente se trata de aplicarla a un tecnicismo para hacer publicidad”, profundizaba Sebastián.
Sin embargo, como puntualizaba Gonzalo, hay personas que pueden no ser creativas: “gente sin curiosidad, sin ganas de aprender, que disfruta más de seguridad de hacer algo bien sin arriesgarse”. En este sentido, la creatividad siempre es un instrumento para la innovación. En publicidad siempre vamos a escuchar “eso ya existe”, pero todos estamos más cerca de tener una idea y poder concretarla para marcar un diferencia. Y el diferencial, hoy, pasa no solo por crear contenidos diferentes de otros, sino por encontrar nuevos formatos.
No hay rockstars, hay equipos
“Formar un equipo es la mejor forma de entrenarse”, coinciden ambos creativos. Hoy las agencias procuran no depender creativamente de una o dos personas: la filosofía es fomentar una cultura creativa en todo el equipo de trabajo. El “talento” invencible, la “agencia de un solo hombre” es “una de las grandes mentiras de la publicidad”. “No hay un creativo rockstar que se toma un whisky y al otro día se levante con una idea brillante”.
En la actualidad, ante un ecosistema de medios más complejo y tiempos más cortos, el creativo publicitario es más humilde y hay mucho más trabajo en equipo entre las diversas áreas. “Uno siempre cree que su idea es buena y forjar criterio lleva muchos años, pero si por ejemplo un compañero no se anima a matar una idea y uno no tiene vergüenza de matársela, no hay posibilidad de crecer”.
Sea unir dos, tres o mil cosas ya existentes para generar un mensaje que conecte una marca con un consumidor, lo claro es que la creatividad no se trata de una “iluminación”, como suele concebirse. La metáfora de la «lamparita» estaría quedando atrás a favor del trabajo conjunto, pensando sobre lo que ya conocemos pero rompiendo con lo establecido.
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