X,Z,Y: tres generaciones, tres formas de usar Internet
Cuando estamos definiendo un target o segmentando una campaña, no solo debemos pensar las características objetivas de nuestros consumidores. Hay que pensar sus valores, sus formas de pensar, sus tendencias de comportamiento. Sus deseos y aspiraciones, sus planes de vida. En eso, la historia, la sociología y la antropología (sí, hoy nos pusimos un poco académicos) tienen mucho para aportarnos.
Uno de los conceptos que más nos ayudan a comprender ese público es el de Generación. Hoy en el medio digital y en el mercado de consumo coexisten varias generaciones, cada una con sus características propias. Y eso va más allá de la edad: las personas contemporáneas comparten cierta forma de ver el mundo, porque fueron moldeados en un contexto histórico compartido.
Mucho se escucha hablar de la Generación Y (los Millennials), la Generación Z y la Generación X. ¿Cuánto sabemos de ellos para comunicarles de manera efectiva? ¿Cómo consumen contenidos? ¿Cómo usan las redes sociales?
Tres generaciones marcadas por la tecnología
X, Y y Z no son letras aleatorias para designar tres grupos de gente que más o menos tiene la misma edad. Son maneras de identificar a generaciones culturales que comparten preferencias, valores, modos de comunicarse, todos elementos que hacen a una generación ser esa generación y no otra.
En la cultura occidental, remontándonos unos cincuenta años hacia atrás, encontramos tres generaciones: la Generación X (nacidos aproximadamente entre el 65 y el 84), los Millennials (entre el 84 y el 97) y la Generación Z (nacidos después del 2000). A diferencia de las generaciones anteriores (los Baby Boomers que hoy tienen entre 50 y 70 años, y la “Generación Silenciosa”, mayores de 70), estas generaciones estuvieron muy marcadas por la aparición de la tecnología.
La Generación X, por ejemplo, literalmente vio aparecer la primera computadora personal a finales de los años setenta. Los Millennials son la generación que más tecnologías distintas de información y entretenimiento han usado: del VHS al DVD a Netflix, de la PC a la laptop al Smartphone, de la tele en blanco y negro al Smart TV. La Generación Z ya nació en un mundo con Internet; no saben lo que es vivir en un mundo donde Google te da la respuesta inmediata a TODO.
Por esas diferencias, aunque las tres generaciones consumen tecnologías desde el principio y tienen incorporadas las redes sociales e Internet en su día a día, las tres tienen formas diferentes de consumir –y generar- contenidos en los medios digitales.
Tres maneras de usar las redes
Gen X: la mayor fuerza económica actual
Es la generación de Friends, de Madonna, de Bill Gates, de Obama. Son los que hoy están viviendo la tan conocida “mediana edad”: están en pleno auge familiar, establecidos en un trabajo, con su casa comprada; es una generación preocupada por la estabilidad, que se esfuerza en su actividad laboral y que está ocupada, y que ha adaptado perfectamente Internet a sus intereses y actividades.
Algo muy común que hacen los de la Generación X es (seguramente debido a su estabilidad laboral y por lo tanto económica) comprar online. También son grandes consumidores de videos sobre cómo hacer cosas y siempre intentan aprovechar un descuento cuando lo ven. Su red social preferida es Facebook; muy pocos de ellos usan Twitter (y ni que hablar de Instagram o Snapchat). Lo que sí, como son grandes trabajadores, consultan constantemente su e-mail.
De ello concluimos que la Generación X es más afectada principalmente por medio del E-mail Marketing y los anuncios en Facebook. Todas las ofertas para padres, cumpleaños infantiles o productos prácticos y útiles para el hogar captarán la atención de los X mediante esos medios.
La generación del Milenio y el cambio cultural
Mark Zuckerberg, Lady Gaga, Messi, Justin Bieber. Todos son Millennials, tan queridos por las marcas y el mercado de consumo. Los Millennials están transitando la adultez joven, en pleno camino abierto en el mundo laboral, con títulos ya conseguidos o a punto de obtener y el medio digital tan internalizado que casi hace borrar los recuerdos de cuando no había compu en casa. Quienes hoy tienen entre 20 y 34 años extrañan MTV, pero saben sacarle el jugo a YouTube. Están en Facebook, Instagram y Twitter y muestran gran actividad. De alguna forma, quizás también porque la mayoría de los que trabajamos en publicidad lo somos, hay una interesante “decodificación” de los Millennials en la comunicación de marca.
Los Millennials disfrutan de las ofertas online como los de la Generación X, seguramente por haber vivido las crisis de los inicios de los 2000, por lo tanto son muy proclives a los descuentos en anuncios. Se dejan llevar por los anuncios y son grandes “compartidores” de contenidos, más que creadores.
Gran parte de esta generación está formando una familia (recordemos que quienes nacieron en los 80 ya están en sus 30 años, edad vista por la sociedad generalmente como adecuada para tener hijos), pero rompiendo con esquemas de generaciones anteriores. Hoy se están dando varios movimientos sociales de género e igualdad, y esto se refleja en algunos contenidos en que se interesan los padres del milenio. Por ejemplo, el rol tan conservador de madre-ama de casa-a cargo de los niños está siendo altamente reformulado con papás activos que visitan YouTube en busca de guías parentales, videos entretenidos para mostrarles a sus hijos e incluso para interesarse más en su vida y ver de qué se trata lo nuevo que está escuchando, jugando o viendo.
Gen Z: los verdaderos nativos digitales
Nacidos entre fines de los 90 y el 2010 (algunos hijos de los Millennials más grandes, otros de los Gen X), la Generación Z nació con Internet. Desde bebés manejan casi instintivamente un Smartphone y los que ya están en la adolescencia se reconocen como “adictos a las redes”. Para ellos la tele es totalmente prescindible, los teléfonos fijos son artefactos de dudosa procedencia y utilidad, y su ídolo puede vivir a la vuelta de su casa.
Los adolescentes de hoy viven bajo la sobrecarga de información e imágenes y la constante actualización, por eso procesan esa sobreinformación más rápido que las generaciones anteriores. Esto también los hace ser capaces de la multitarea: pueden ir del estudio y la concentración al juego o al texting, con muchas distracciones en el fondo, sin perder la eficacia y la rapidez (eso sí, tenemos apenas segundos para captar su atención antes que nos scroleen para siempre).
Los miembros de la Generación Z son individualistas y emprendedores, lo que los hace grandes creadores de contenido y buscadores de diferencia y originalidad. A su vez, incluso aún más que los millennials, consumen muchísimo videos online (como los vlogs, generalmente de YouTubers que ellos siguen) y el GIF y los emojis son parte de su lenguaje. Todo lo visual prevalece sobre lo escrito, y no solo para consumir imágenes sino, sobre todo, para crearlas: los Z son la generación más creativa; en este sentido entonces se tratará de no generar contenidos en sí sino marcos donde ellos puedan plasmar esa creatividad y compartirlos.
Comunicar por tres
Aunque a nivel individual todos somos únicos –o al menos nos gusta pensar eso, ¿verdad?-, la “lente” generacional nos da cierta predictibilidad que nos es útil a la hora de llegar, informar o convencer un gran sector de la población. ¿Cómo encara el mundo de la publicidad estas diferencias generacionales?
Puede ser que la marca se enfoque a uno de estos segmentos, y deba conocerlo al detalle y generar contenidos específicos para ellos (un error frecuente es hacer una comunicación demasiado genérica cuando nuestro público es en su mayoría Millennial, por ejemplo). O, más complejo, que el público de la marca sea multigeneracional, y se deban pensar estrategias para llegar a cada uno, teniendo en cuenta ese comportamiento diferencial, desde las redes sociales que usan hasta qué películas ven y cómo se comunican con sus amigos.
Etiquetas: contenidos, cultura, Generación Z, Millennials