Micro-momentos: las claves para conectar con el usuario mobile
En los últimos congresos de marketing digital hemos escuchado un concepto reiterado dentro de las tendencias de publicidad mobile: los “micro-momentos”. Nos encanta cómo suena, pero ¿qué significa? ¿Los momentos, por definición, no son ya algo “micro” y efímero? ¿Otros momentos de conexión con la publicidad –como mirar televisión, hacer una búsqueda online, esperar el ómnibus rodeados de carteles- no son también “micro”?
Distinguiendo los micro-momentos de los demás momentos
La primera diferencia entre los micro-momentos del usuario móvil y esos otros momentos de exposición a la publicidad es la atención. Las pantallas de la tele y la PC son más estáticas y requieren cierta concentración; la del celular es intermitente: la usamos solo cuando la necesitamos, muchas veces durante unos segundos mientras volvemos a enfocarnos en lo que estamos haciendo.
Es en esos segundos de atención que la publicidad tiene una oportunidad para conectar con el usuario. Y por oportunidad, nos referimos precisamente a eso: ser oportunos. No molestar, sino acompañar a la persona exactamente cuando lo necesita.
La segunda distinción es la previsibilidad. “Nuestras anteriores sesiones en línea diarias y previsibles han sido reemplazadas por varias interacciones fragmentadas que ahora ocurren de forma instantánea”, expresa el reporte de Think With Google sobre el tema. La planificación de los anuncios ya no apunta a un horario preestablecido, sino a estar atentos a esos breves momentos de atención en que el usuario podría conectar con nuestra marca.
Y si hay una marca que ha sabido cómo estar presente cuando el usuario la necesita, es Google. Podemos aprender mucho de su estrategia para conectar con un usuario “always-on”. De hecho, Google es una de las compañías más interesadas en la conquista de los micro-momentos (tanto para ellos como para las marcas que anuncian en el buscador), y hace más de un año que vienen pregonando su importancia, como se muestra en este video:
Estar en los momentos que importan
Según la guía de micro-momentos de Google, chequeamos el celular en promedio 150 veces al día, y pasamos en total 177 minutos diarios en la pantalla móvil. ¿Todos esos momentos son significativos como micro-momentos? Para la publicidad, no importa tanto cuando miramos el celular para saber la hora, chequear Whatsapp o por pura inercia de hacer algo con las manos.
Los relevantes son los momentos en que se usa el celular cuando se podrían tomar decisiones de compra: al consultar información, al buscar cómo ir a algún lugar, al consumir contenido o, claramente, al comprar online. Es en esos momentos en que los consumidores están abiertos a que las marcas les brinden soluciones inmediatas a sus problemas, búsquedas o necesidades.
Viene a colación un ejemplo que usó Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, en el IAB Forum 2016: una empresa de viajes mostrando una oferta en la aplicación de la linterna del celu. El contexto de uso de la linterna, donde seguramente estamos buscando algo en la oscuridad, no es el más receptivo para pensar en nuestras próximas vacaciones.
En cambio, si estamos en una ciudad desconocida y consultamos Google Maps para ir a un museo, y Uber nos indica el precio de ese viaje y permite llamar un coche en el momento, la marca nos está ofreciendo exactamente la solución que necesitamos. El primer ejemplo es publicidad inoportuna, el segundo es conectar con el micro-momento.
Cuatro micro-momentos clave
El estudio de Google habla de cuatro micro-momentos esenciales en que las marcas deben aprovechar a brindar soluciones a los usuarios:
– Momentos de “querer-saber”: Cuando la persona está explorando e investigando sobre algo (desde ideas para cocinar hasta una nueva peluquería) pero todavía no está en la instancia de tomar la decisión de consumo. Lo que quiere es información útil e inspiración. Muchas veces, esa búsqueda deriva de un estímulo publicitario en medios no digitales.
– Momentos de “querer-ir”: Cuando se quiere ir a un negocio local o conocer algún lugar nuevo. Fundamental para las empresas que sus locales estén en consideración del usuario, según la distancia.
-Momentos de “querer-hacer”: Sea antes o después del consumo, en estos momentos las personas buscan cómo hacer algo (al estilo Wiki-How: cómo reciclar papel, cómo cuidarse del sol, cómo entrenar a un dragón). La clave es estar presentes con el contenido adecuado.
– Momentos de querer-comprar: Son los más determinantes, ya que el usuario está listo para concretar la compra. Lo que necesita es ayuda para decidirse: las marcas no pueden asumir que las considerarán; tienen que estar presentes para entrar entre las opciones y facilitar todos los pasos.
Pero pensar en una estrategia para conectar con el usuario mobile no es solamente estar en esos micro-momentos concretos. Es acompañar al usuario durante todo su “viaje” a través de los distintos dispositivos en los que busca la información, evalúa las opciones y concreta la operación. Un usuario “cross-device”, que va pasando por distintas pantallas, fijas y móviles, a lo largo del día. Anticiparse a la intención y contexto del usuario, ser relevantes y útiles, y brindar soluciones rápidas y sin fricciones son las tres claves para ganar en un mundo de micro-momentos.
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