UGC: el contenido del usuario importa más que nunca
La sigla UGC parece referida a una unidad secreta de inteligencia creativa, digna de una serie policial. Pero refiere a algo que todos, como usuarios de Internet, hacemos cada día y venimos haciendo desde que publicamos nuestro primer estado en Facebook: el User-Generated Content (en español, el Contenido Generado por el Usuario). ¿Por qué hoy se lo nombra entre las tendencias del momento en Marketing de Contenidos? ¿Por qué debemos prestarle más atención que nunca en nuestra estrategia de comunicación?
Nike y uno de los casos más recordados del UCG aprovechado por una marca
Qué es el UGC: tan viejo y tan nuevo
El UGC es el contenido que circula en Internet generado por los usuarios a través de todos los canales disponibles: redes sociales, reseñas, comentarios, blogs, podcasts, wikis, canales de video. Como categoría de contenido, se diferencia de los contenidos generados de forma profesional (como los medios digitales, las redes de marcas o los anuncios). Mientras esos contenidos tienen un objetivo específico (que en general es económico), el UGC, en principio, no tiene más fines que sumar una opinión a la red de opiniones de la web.
No estamos hablando de algo nuevo: el concepto de UGC se gestó hacia el año 2005. Pero en los últimos tres años ha tomado una enorme relevancia en el marketing digital, por el simple hecho de que nunca fue tan sencillo para el usuario común generar y compartir sus propios contenidos. El Smartphone no solo nos da la posibilidad de publicar contenidos en redes a cualquier hora y desde cualquier lugar; sino que además nos ofrece una cámara de calidad decente, las 24 horas. Uno de los resultados es que más del 70% de lo que los Millennials consumen en Internet es generado por sus pares.
Por qué y cómo una marca puede aprovechar el UGC
El empoderamiento de los usuarios para crear contenido se acompaña de una pérdida progresiva de credibilidad ante los contenidos explícitamente publicitarios. Y ahí es donde el UGC entra en juego, como nunca, la estrategia de comunicación de las marcas. Si los usuarios confían cada vez más en lo que publican sus pares, es importante para las marcas que los usuarios hablen de ellas y las recomienden, de manera genuina y no por publicidad.
Datos de encuesta publicada por Mashable.
¿Cómo las marcas pueden controlar lo que se habla en torno a ellas?
- Invitando directamente a los usuarios a crear contenidos. Hemos visto varias campañas exitosas en que se convoca a los seguidores a subir sus historias en torno a la marca.
- Reutilizando contenido subido por usuarios. Hay que estar atentos para ver los contenidos que tengan que ver con la marca para difundirlo.
- Revisando qué dicen de la marca. Lo que se comenta –positivo o no tanto- es un feedback valiosísimo que permite ajustar la estrategia.
- Pensando una estrategia de influencers. El trabajo con influenciadores permite orientar el UGC con un objetivo específico desde el comienzo, planificando todos los pasos de la influencia.
Starbucks, una de las marcas a nivel global que mejor ha sabido beneficiarse del UCG de sus consumidores
Conversar con el UGC es una forma de humanizar la marca mediante contenidos auténticos, que involucran a consumidores reales y permiten una mayor identificación a los consumidores potenciales. En muchos casos, la experiencia que comparte un usuario es la “prueba social” que otro necesita para consumir un producto. El boca a boca sigue siendo la publicidad más efectiva, y los medios digitales, como nunca, nos dan las herramientas para aprovecharlo.
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