Cómo definir la inversión en digital
Continuando su calendario de actividades, IAB realizó hoy un Taller para Anunciantes titulado “La pregunta del Millón. ¿Cómo definir la inversión en digital?”. Si bien la inversión digital viene creciendo en nuestro país, el 9% del total de la inversión nos sabe a poco cuando tenemos uno de los terrenos más fértiles de América Latina tanto por la alta conectividad como por el nivel de uso de Internet. En este contexto, es esencial seguir trabajando con los anunciantes y definir, en conjunto, cómo y cuánto invertir en digital de acuerdo a los objetivos de la marca.
Para ayudar a responder la gran pregunta, Natalia Moris de Mindshare y Natalia Neves de IPG Mediabrands presentaron las variables a tener en cuenta desde los primeros pasos de la planificación.
Todo como hasta ahora… o no
Resumen de la charla de Natalia Moris
El foco de Natalia Moris estuvo puesto en las transformaciones que supone la inversión digital respecto a la inversión en medios tradicionales. El cambio más relevante en la estrategia es la conjugación entre los intereses de la comunicación y el marketing, “que no estaban tan unidos en la mesa de trabajo del día a día”.
En el ámbito de las tácticas, ya no hablamos tanto de los soportes sino de las audiencias. Más que “espacios” en un medio, lo que compramos son contactos, no importa en qué medio estén. El retargeting y la compra programática son herramientas que nos permiten encontrar esas audiencias, siempre en una constante evaluación y acción (y no una post-evaluación como suele ocurrir con los medios tradicionales).
El tercer gran cambio está en el target: al definirlo, pasamos de las variables duras (sexo, edad, nivel socioeconómico) a variables blandas (intereses, comportamientos). Importa más quién ingresó a cierto sitio web que su edad. Esto nos permite, más que nunca, pasar de clientes que “podrían ser” a clientes “potenciales”, mucho más seguros.
“Dame todo esto en digital”
«Hay que derribar el mito ancestral de que digital es barato”, explicó Natalia Neves. Quizás porque todo el mundo puede gestionar nuestras propias redes, se considera que la comunicación digital puede hacerse con unas pocas monedas, si comparamos con otros medios.
Muchos se aferran al “sueño del viral propio”, desconociendo que el viral no funciona con la dinámica de la marca, sino con lo que hace la gente. Mientras el viral no dura más de una semana, la marca en digital debe permanecer y estar en modo “always on”. Y una estrategia sostenible, es costosa.
En el mismo sentido, digital no es barato porque hay que profesionalizarse. Cada marca en digital es gestionada por un equipo de planners, creativos digitales y community managers que llevan adelante la estrategia de forma coherente y generan contenido de calidad. No porque esté en digital, se debe aceptar un contenido “amateur” (ya no funciona postear “¡buenos días!” en la fanpage de una marca), ya que le hablamos a la misma persona que ve nuestro anuncio en tele o nuestra gráfica en prensa.
Y además, digital no es barato porque “hay que errar para aprender”. Sin la valentía de experimentar, nos quedamos atrás. “Es importante para anunciantes y agencias destinar un porcentaje pequeño para experimentar en soportes nuevos. Aunque erremos, siempre ganamos porque aprendemos”, sintetiza Neves.
Tras estos balances, ¿cómo definir la inversión en digital? Siempre planificando en conjunto agencia y anunciantes, a partir de imputs de la marca y empleando las herramientas de sistematización de datos disponibles. Siempre con la mira puesta en que no se trata de “one shot”, sino de estrategia sostenida en el tiempo.