Facebook apunta a “conexiones significativas” este 2018
Cuando creó The Facebook hace catorce años, el objetivo de Mark Zuckerberg era generar una red entre los estudiantes de su Universidad (y, si el guion de The Social Network no estaba dramatizando los detalles, también saber en qué andaba la chica que le gustaba). Quizás no imaginaba que Facebook sería un gigante de la tecnología con miles de millones de usuarios e ingresos de miles de millones de dólares.
Este febrero de 2018 se cumple un nuevo aniversario de la red social, con una noticia peculiar: aunque las ganancias siguen rompiendo récords, se registró un descenso en el tiempo de conexión de los usuarios. Quizás estas métricas hayan impulsado a la compañía a volver a apuntar a los objetivos iniciales de la red: generar conexiones significativas, con personas que son importantes para nosotros. Fomentar sentido de comunidad. Y esos cambios, remarcó Zuckerberg, serán su desafío personal este 2018.
Un feed más local y menos viral
Los cambios de algoritmo en el feed de Facebook apuntarán a mostrar más contenido local de amigos y familiares. “Este 2018, nos enfocaremos en asegurarnos que Facebook no solo es divertido de usar; sino que también es bueno para el bienestar de la gente y de la sociedad”, anunció el CEO de la compañía.
¿Cómo lo harán? Potenciando las “conexiones significativas entre las personas, en lugar del consumo pasivo de contenidos”, explicó Zuckerberg. “Ya en el último cuatrimestre hicimos cambios para mostrar menos videos virales, y asegurarnos que el tiempo de la gente está bien invertido”. Para eso, en el feed se priorizarán los posts, fotos y videos con los que la gente tiene más chance de interactuar, antes que contenidos que le son más ajenos.
Así, las “fuentes confiables” y las “noticias locales” tendrán mayor llegada, dado que “nos ayudan a entender los asuntos que importan en nuestras comunidades y que afectan en nuestras vidas”. El sentido de servicio ya había sido puesto en marcha el año pasado con las funcionalidades para ayudarse en situaciones de catástrofe. Este año se potenciará a las comunidades locales mediante la financiación de grupos comunitarios a través de la red social. Además, Facebook está trabajando en herramientas para detectar y erradicar el acoso en redes sociales.
El impacto en las marcas
Aún es temprano para conocer el efecto que este cambio hacia “más localidad, menos viralidad” puede tener para las marcas en la red. Podríamos prever que en el feed nos aparecerán más videos de nuestro primo cocinando y menos listas de celebridades sin maquillaje, pero ¿qué ocurrirá con los post de empresas locales?
Si la tendencia es a priorizar contenido local, es un buen momento para los negocios locales que quieran generar más interacción con su público. Pero, más que nunca, importará crear contenido relevante, que el usuario realmente quiera ver y que le sea útil.
Según Mark Zuckerberg, “las páginas con posteos que generan pocas reacciones o comentarios serán las que verán mayor disminución de su alcance. Las páginas cuyos posteos impulsan conversaciones entre amigos no se verán tan afectadas”. En otras palabras, también habrá que entablar “conexiones significativas” en la comunicación de marca. Entre la marca y los fans, pero sobre todo entre fans.
Para una marca que ya trabaja una estrategia de contenidos enfocada en sus usuarios y en el engagement genuino, estos cambios de algoritmo podrían beneficiar su presencia en Facebook. Pero además, los propios usuarios pueden elegir ver siempre los posteos de una marca activando la opción “Ver primero” en sus preferencias del feed. Así que no temas pedir a tus fans más leales que elijan esta opción. Eso sí, siempre creando el mejor contenido para retribuirlos.
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