Las campañas que nos encantaron este 2017
Lo que más nos gusta de cerrar el 2017 es saber cuál fue la canción que más escuchamos en Spotify este año (gracias de nuevo a la plataforma por mostrarnos cómo ser una lovemark). Pero no solo nos gusta descubrir la canción a la que le dimos repetir sin parar, sino que nos encanta rememorar todas las otras cosas que nos inspiraron y conmovieron este año, especialmente cuando se trata de publicidad. Por ser hiper-creativas, por promover un cambio positivo en el público y por su poder de interacción y su forma de comunicar la marca, acá va nuestra selección.
Las mejores 7 del 2017
1. “The truth is hard to find” (“La verdad es difícil de encontrar”) – The New York Times
A principios de año The New York Times nos dejó en shock con una serie de videos sobre uno de los temas tan controversiales como es la Verdad. Así, en mayúscula. ¿La Verdad es una? ¿Cuál es? ¿A quién le creemos? Sabemos que los medios de comunicación pueden ser tan cuestionados como adorados. Esta campaña nos invitaba a creer en el periodismo, en los periodistas, y a fin de cuentas, en la marca. En realidad, el primer video que impulsó los otros, que incluso fue proyectado en los Oscar, se llamaba solo “The Truth is Hard”, y actualmente tiene más de 15 millones de reproducciones en YouTube.
Pero los videos que le siguieron son los que más impacto emocional tienen. Diferentes reporteros y fotógrafos del periódico como Tyler Hicks y Bryan Denton, bajo la dirección de Darren Aronofsky, mostraron y relataron las situaciones crudas y difíciles por las que tienen que pasar los periodistas de campo para poder llegar a los verdaderos hechos. Una campaña simple pero potente que llegó a muchos hogares de Estados Unidos especialmente.
2. “#Breaking2” – Nike
La marca deportiva propuso una competencia atlética prácticamente imposible y destinada al fracaso incluso para los atletas profesionales que fueron invitados a participar. Pero al final la maratón tuvo un solo ganador: la propia Nike. Siguiendo una línea parecida a la de Red Bull y sus deportes extremos, la marca invitó a los maratonistas Lelisa Desisa, Zersenay Tadese y al campeón olímpico nigeriano Eliud Kipchoge para correr y completar una maratón en menos de dos horas. Según el Vicepresidente de Innovación de Calzado de Nike, Tony Bignell, el evento no se trataba tan solo de vender sus “Zoom Vaporfly Elite” especiales para corredores, sino que buscaban realmente explorar el potencial y el límite humano e inspirar a otros deportistas en el proceso.
La campaña fue un éxito: no solamente porque Eliud Kipchoge estuvo a solo 25 segundos de cumplir el reto y dejó a todo el mundo asombrado, sino que Nike, aliada con la agencia Wieden + Kennedy, logró también formar equipo con redes importantes como Mindshare, Facebook, Twitter y Google para crear una multiplataforma de video en vivo que fue visto por casi 20 millones de personas. El hashtag #Breaking2 logró acumular trillones de impresiones, marcando un éxito rotundo.
3. “Worlds Apart” – Heineken
#OpenYourWorld era el hashtag de este video que se convirtió en un fenómeno de redes. Abrí tu mundo, abrí tu mente. Esto buscaba la campaña; un experimento social donde unían a personas con ideologías y creencias opuestas (una feminista y un anti-feminista, un activista del cambio climático y una persona que lo negaba) y les daban instrucciones para armar una serie de elementos (unas sillas y una barra de bar). Cuando terminaban esas actividades, se proyectaba un video de cada uno donde revelaban sus posturas y se les ofrecía la oportunidad de irse o, en cambio, quedarse conversando sobre el tema compartiendo una Heineken.
Claro que elegían la Heineken; no deja de ser una campaña de publicidad. Pero lo interesante es que logró tocar temas importantes y actuales como las diferencias políticas y las relaciones humanas y de esa forma llegó a las 3 millones de visualizaciones en Facebook en los primeros 8 días después del lanzamiento y a los más de 50.000 compartidos en el primer mes. A fin de cuentas, es lo que muchos de nosotros hacemos: sentarnos a compartir una cerveza y discutir cuestiones de la vida.
4. Eggo – Kelloggs y Netflix
No sabemos si queda alguien que no haya visto Stranger Things, pero si existen, que corran a verla. Se dice que es la serie más popular en la historia de las series digitales; o sea, Kelloggs no pudo lograr un mejor acierto. Los waffles Eggo de la marca aparecen en toda la temporada 1 por ser los favoritos de una de las protagonistas con más influencia de la serie, e incluso en el tráiler de la segunda temporada difundido en el Super Bowl aparecen en el inicio unos segundos de un spot del producto que, por sus características, seguramente sea de los años 80, época en la que la serie se desarrolla.
Inteligentísima campaña de los marketers de Eggo y Kelloggs, que supieron explotar otra plataforma (Netflix) casi sin querer queriendo.
5. “Search It” – McDonald’s
La expresión “brillar por su ausencia” nunca estuvo mejor aplicada. La agencia “We are Unlimited” creada por Omnicom para McDonald’s lanzó una campaña donde no se nombraba ni aparecía el logo de la marca. Lo único que salía era la actriz Mindy Kaling enfundada en un vestido amarillo delante de un fondo rojo oscuro, quien sabemos es una amante de McDonald’s y las hamburguesas (en 2015 creó su propia Mindy Burger junto a Umami Burger).
De esta forma, utilizando a una gran embajadora, el servicio de comida rápida invitaba en el video a que buscáramos “that place where the Coke tastes SO good”(ese lugar donde la Coca-Cola sabe TAN bien), añadiéndole otra ventaja a la campaña al incluir a la gran marca de bebida y a sus consumidores. Nada como el poder de la influencia y las conexiones intermarcas para potenciar nuestro producto.
6. “Pass the Heinz” – Heinz
Los que vimos Mad Men amamos que este anuncio se haya hecho realidad. Muchos cortejamos la fantasía de que la campaña no fue creada por la agencia de Heinz, sino por el mítico Don Draper, el protagonista de la serie, en 1968. En la serie, Draper explicaba en su pitch que lo único que tiene la campaña, además de las imágenes, es la imaginación del consumidor, un lugar sin tiempo ni presupuesto, lleno de posibilidades, donde el anuncio puede tener efecto incluso sin el estímulo concreto del producto.
Así, aunque el anuncio tenga unos cincuenta años, la marca logró que se sintiera tan nuevo y eficiente como cualquier otra publicidad moderna. Y llena de posibilidades estuvo esa sinergia entre ficción en realidad, que generó de por sí gran impacto en los medios bajo el titular: «50 años después, Heinz aprobó la campaña de Draper».
7. “Fearless Girl” – State Street Global Advisors
La compañía State Street Global Advisors (SSGA) busca tomar parte en aspectos de la desigualdad de género, principalmente en el área laboral. Una forma de hacerlo es mediante una inversión en firmas que tengan mujeres líderes, a través de su fundación denominada SHE. Pero su acción más celebrada (y extremadamente viral) sin duda fue la pequeña Fearless Girl, una estatua de bronce de una niña con los brazos en la cadera como una superheroína (obra de Kristen Visbal), que la víspera del 8 de marzo se colocó enfrentando al Charging Bull, una escultura de un toro amenazante de grandes dimensiones.
Pese a algunas críticas que se le hicieron, miles de personas visitaron a la niña como una grandísima atracción, y no tardó en salir en noticias de todo el mundo y en ganar premios muy importantes como Grand Prix y Lions en Cannes. En doce semanas, ya tenía billones de impresiones en redes sociales. Ninguna otra campaña, ni en Social Media ni en canales tradicionales mostró un concepto tan fuerte, tan atravesado e impregnado por dimensiones culturales y sociales como esta y es curioso ver cómo, partiendo de un material tan antiguo como el bronce, terminó difundiendo el mensaje un mensaje tan relevante en la actualidad.